因为你不能保证自己总是保持商品上的优势，而你却需要不断累积良性信誉，所以，你不得不动动歪脑筋。

不能保证自己的商品更好，怎么办？卖家们太清楚了，消费者之所以选择自己，并不是因为自己有什么品牌美誉度，而仅仅是某款商品的边际利益（就是这款商品不错）。

买卖双方完全是赤裸裸的利益关系，同一个消费者买了这次之后，或许永远就老死不相往来了，所以从这个意义上来说，买卖双方是“一锤子”买卖（重复购买率低的商品更是如此）。

既然同一个消费者重复购买的几率很低，又是一锤子买卖，那就很容易变成“零和博弈”，即“我赚就得你亏”。

这时候卖家就在想，如何能从一次交易中获取好评？这个好评的目的很明显，用来吸引下一个顾客。于是卖家就想出了一个时至今日常用的伎俩——骗好评！通过返现、赠品等种种方式，争取到上一个买家的好评，然后再也不用与他打交道了。

电商与实体商业最大的不同是：实体商业，重复消费的老顾客较多，而电商的忠诚顾客较少，销量在于不同消费者的一锤子买卖。所以电商卖家更倾向于把所有消费者都“骗一次”，让他们之间没有真正的讯息沟通，通过小恩小惠让上一个消费者当“托儿”，诱使下一个消费者下水，争取把所有消费者都骗一遍。

信息对称下的“正和博弈”的双赢，结果却成了一锤子买卖的“零和博弈”。

这便是一枚硬币的两面，电商的劣势恰恰隐藏在其优势的背后。电商让消费者突破“货比三家”的限制，在更短的时间内可以做到货比十家甚至货比百家，一定比实体商业货比三家具有更高的边际利益。

但电商具有更宽阔的选择性，忠诚重复购买的比率更低，买卖双方又没有了责任与牵绊，卖家更需要在一锤子买卖过程中获取更多收益（除了赢取利润，更重要的就是骗取消费者的好评）。所以电商恰恰存在更多的骗局，买家常常抱怨，淘宝假货太多、卖家太功利等等，就是基于电商一锤子买卖的弊病。