张锐：社会化营销现在对所有企业来讲都是一个沟通的渠道，首先要在这个层面上去想象它，是企业和想要沟通的受众，这个受众先不说是不是叫消费者，因为对B2B企业来讲，不讲消费者的概念，但是会有受众这个概念，这个一定是人。

这些受众一定在使用社会化媒体，现在社会化媒体很大的好处是使得企业可以绕过原来很多媒体，直接跟他的受众建立关系，通过这个关系再持续地沟通实现商业目标。

从这个角度B2B企业和B2C企业某种程度上是一样的，都是和受众建立关系，而且是在社会化的平台之上建立关系。不一样的地方，就是B2B公司的人群挑选上，可能目标会更精准，因为他们的人群更特殊。

比方说IBM现在希望影响的人群内部会有非常丰富的层次划分，但是每个层次人群基数都不会很大，最大的基数也就是所谓专门做IT的人，包括程序员、架构师、技术经理，这是他们最大的一个人群，再往上其实有CIO、CTO、CEO，这些人是他们的受众，这些受众肯定不像宝洁以上亿来计的，这些人在微博里面可能就是几万人或者几十万。

《21世纪》：如何找到这部分人？

张锐：第一，这些人还是在社会化媒体上面，甚至有的人还很活跃；第二，传播的内容本身要很精准，因为其实社会化媒体是一个信息传递的渠道和网络。或者说这个网络的渠道是人本身，比方说是IBM的某一个产品信息，其实去转发他的人一定是IBM受众，他会愿意转发一定是因为他的粉丝里面有很多是IBM的受众。

所以从这个角度上来看，你通过数据分析的方法，通过一些人的标签和社会化行为的分析，实际上是能够很清晰地找到这群人的社交图谱，他们所形成的社交网络大概是多大的一个范围，有什么特点，哪些人是这个社交图谱中比较重要的节点，然后你就可以再想办法去利用这样一个网络，不断把你的内容传递出去。此外，还包括让这些人知道你的意图，来给你在社会化媒体上建立关系。所以这就是一个比较典型的B2B企业在社会化营销方面传播的一个场景了。

当然还有另一种场景。B2B企业的营销很多时候是要线上线下结合的。虽然他们在线上会打特别多的广告，但他们更看重的是线下精准地沟通和交流，所以他们会办活动，办大会。

这样的营销方式很精准，比方说会议空间非常集中，信息量会非常的大。IBM举办两天的活动，可能有40多场论坛，来了3000多号人，然后这些人来自于1000家公司，还有很多IBM自己的人。但这样的话整个信息的流动和沟通有些不足，因为每个人之间都只是非常短暂的来进行接触和交流，完全有可能有一个人来参加这个会了，在里面坐了两个小时，什么话都没说就走了。其实，营销从这个角度来看就变得没有意义了。

所以在这种情况之下，社会化媒体就是一个非常有效的媒介，让所有到现场的人能够通过这个媒介迅速地产生更多的互动，通过手机和其他手持设备同步在平行空间中展开。像IBM跟我们的合作中，就包括会议中我们都会有相关微信、微博产品的支持，通过这些产品，所有人都可以快速和IBM建立联系。通过他们手持的设备可以有各种各样交互行为的产生，比如实时的投票、会议内容的下载、会议的演讲者更丰富背景信息查看，甚至还可以实时提问与大会的组织方来沟通。在这个过程中积累大量的数据和大量社会化关系，在这个会议之后又可以再去跟踪，持续进行互动。