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YY营销解析 线下教育培训企业应该怎么办?

YY营销七板斧
 
1、认知产品

YY作为一个游戏平台在纳斯达克上市,人们都熟悉,但是其旗下的100教育作为教育培训行业的新进入者,很少有人知道它是干什么的,于是我们通过YY的10亿土豪新闻发布会,知道了100教育是一家线上教育企业、知道了100教育的培训都免费。

现在又开始与线下知名教育培训企业死磕,在这个过程中,不断介绍自己的费用、特点、师资,向学生、家长灌输“我是有名师的免费学习平台”,而线下教育培训企业们也不断回应YY的挑战,进一步帮助YY娱乐做了传播,这一板斧,YY娱乐取得初步成功。
 
2、情感参与

前面已经说过,YY在与线下教育培训企业的死磕过程中,它把自己打造为一个颠覆者的形象,毫不客气地说,YY在这点上抓住了90后学生的心理。
 
先说线下教育培训企业引以为傲的品牌忠诚度,《纽约客》最近发表的一篇文章《品牌忠诚度已死》,明确指出“互联网大量可以参考的现成用户评论和竞争数据。因为现在人们很容易发现单个产品是非常好还是垃圾,买家不再需要品牌作为质量的担保物。”

而现在教育培训行业最大的客户——90后,其消费特征就是“将某种消费感觉转换成消费价值,他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。”YY的颠覆者形象正契合了90后们的情感需求。
 
3、积极考虑

学生和家长们都已经知道YY的100教育免费,并且这种免费是长期的,而且还对认真学习者颁发100元奖金,同时它又把自己刻意打造成一个行业颠覆者,这一切努力都是在引起学生、家长的好奇,只要消费者对一个产品感到好奇,要使用它就看它有没有核心优势。

于是乎,YY的100教育现在开始宣传自己的师资团队,说这些名师都是来自线下知名企业,不但教学丰富、效果明显,还具有创新精神,总之一句话——亲,我比线下教育培训企业更懂你哦~~~

可以想象,YY把自己的宣传都已经做到这种程度了,学生们还有什么理由不去尝试一下?
 
4、转化购买

先免费后购买,这些是线下教育培训企业最具核心的营销模式,甚至可以说是线下教育培训企业玩剩下的技巧。不过,作为一个旁观者,我不认为YY的先免费后购买有这么简单。

我们都知道,YY是做游戏出身,中国游戏行业的一大特色也是先免费后购买,看起来和线下教育培训企业的营销模式没什么区别,可是游戏行业的转化率远远高于线下教育培训的招生转化,也就是说,YY与线下教育培训企业相比,他们在线上消费者购买转化上更具优势。如果YY也把100教育的购买转化率做到游戏转化的程度,它侵蚀的就不是线下教育培训企业的蛋糕,而是要革线下教育培训企业们的命!
 
5、提升体验

在YY体验这板斧上,我们就要涉及到教育的本质了,教育的本质是什么?师资?结果?方式?这些都不是,教育的本质是效率,提高的学习效率才是教育者追求的目标,也是教育企业最具核心的优势。

现在YY的100教育处于起步阶段,主要目标还是积累用户,还没有达到要提升体验的程度,但是在积累一定数据后,YY会在哪些方面提升用户体验呢?

第一,线上教育的闭环。可以预见,当YY的学生积累一定的量,他们会向考试、辅导延伸,最有可能研发自己类似于猿题库的考试训练平台,并且会进一步向线下延伸,开自己的教室,满足一些渴望面对面学习的学生。如果怀疑这种可能性,可以参照线上电商京东、淘宝们的线下布局,未来决不是单纯的线上或线下,而是线上和线下混杂的020。

第二,提升学习效率。线上教育最大的优势就是能收集到学生们的各种数据反馈,利用学生们观察教学视频的停顿时间来分析课程的难易程度,不是科幻故事,而是已经成为了现实,据《大数据时代》介绍,在美国的Udacity和EDX正是通过跟踪学生的视频播放次数,来判断学生的学习难点。并且国内的爱奇艺视频网站已经实现了实时统计视频播放数据,《爸爸去哪儿》的大电影就是因为根据综艺节目《爸爸去哪儿》在爱奇艺播放产生的统计数据进行剪辑,获得7亿票房巨大成功。
 
6、建立关系

YY的100教育平台,本身就是采取注册制,这种关系的建立不用再借助CRM,整个100教育网都是一个巨大CRM系统。

通过100教育网把爱学习的人聚在一起,为YY娱乐和用户之间建立关系、为学生和老师之间建立关系,为学生之间建立关系,那么这个平台就有无限种可能。早在2008年、2009年SNS爆火的时候,雷军就为开心网站台,将其评价为能把人们现实中一切互联网化的大平台。虽然开心网早已风光不在,但雷军却在为现实的一切互联网化加紧布局。
 
7、口碑传播

当学生以低价的方式,获得了优质的学习效果,他没有理由不为这个学习平台做口碑传播,尤其是YY把自己刻意打造成颠覆者形象,更是迎合了90后学生的消费特征,而90后本身就喜欢炫耀,这样YY娱乐所积累的口碑传播能量将势不可挡。

同样,成功运作过凡客诚品、小米手机的雷军系营销团队,也会将这种口碑放大十倍。有人说,线下教育培训企业的口碑传播功力也不浅,但与凡客诚品、小米手机的口碑策划能力相比,真算不了什么。
 
线下教育培训企业应该怎么办?

面对YY的七板斧公关战,线下教育培训企业应该怎么办呢?

要认清YY公关战的本质。他们的本质当然是为了宣传产品、卖产品,但是他们采取的策略值得我们注意,总结下最近YY娱乐的公关稿,不难发现他们就是对线下最知名的教育培训企业进行公关战,这在网络营销圈里的黑话就是“傍大款”,用专家们的理论来说就是“捆绑营销”,把自己与大品牌比较、捆绑在一起公关,快速提升知名度。

这种“傍大款”式的营销,在网络营销中很常用,但大多是营销资金紧张的小公司去做,YY作为一家上市公司也采取这种方式,不多见。

对于“傍大款”式的营销,在过去的网络营销事件中,有两次做得很成功,一次是淘宝与eBay中国的公关战,eBay中国号称要封杀淘宝,而淘宝免费、帮助中小创业者的策略完胜eBay中国,最终淘宝成为c2c的代名词;一次是小米手机借势苹果,将雷军封为中国的乔布斯,三年内小米手机进入国内智能手机前三甲,颠覆中国整个手机市场,但是自始至终,苹果公司对此不予评价,不过很快采取发布ipadmini、土豪金、降价等符合更多消费者需求的措施。

从这两起网络营销事件中,可以看到,作为被公关的一方,如果给予反击,正中对方下怀,对方就会借助你的反击进行二次攻击,于是被公关的一方就会出现越反击越滑稽的局面,始终处于被动地位,也为对方进行了免费宣传。聪明的做法就是像苹果公司一样,避开与其争论,直接向对方、向消费者亮剑,展示出自己最新产品。

所以,作为线下教育培训企业面对YY的公关,聪明的做法就是亮出自己的在线教育产品,愚蠢的做法就是指责对方不懂教育。因为学生并不关注谁最权威,他们关注的是谁能以最低的价格提供最好的服务。

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