一、 网络营销的概念

网络营销（Network Marketing），是指以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，它是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销的实质是客户需求管理，利用互联网对售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，网络营销自始至终贯穿在企业经营的整个过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务与反馈等方面。

二、 网络营销的优势

（一）扩大市场范围。互联网覆盖全球市场，通过它企业可方便快捷地进入任何一国的市场，推销自己的产品和服务。可以说，网络营销为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。由于网络的开放互联性质，使通讯实现了信息全球化，企业可以发现世界各个角落的潜在顾客，用户也可以轻松地了解企业的资料并达成交易。因此，网络营销为企业提供了全球化市场途径。

（二）减少成本增加收益。通过互联网进行商品的买卖，企业的业务是在一种“虚拟市场”的网络环境下进行的，节省营销与渠道成本，使企业因此更有低成本的竞争优势，使产品拥有价格优势。网络营销加强了企业与供应商的信息交流，实现多方招标，减少了采购费用；建立了企业与消费者之间的直接联系，减少了交易的环节，减少了销售费用；完成了企业内部信息的共享和交流实时化，实现统一管理，减少了管理费用；网络营销使企业和消费者即时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而降低库存费用。

（三）高效的信息交流。网络是信息高速公路，企业可以借助网络多方面收集顾客的需求信息，尤其是个性化的信息，并迅速地做出反应。同样也可以通过网络平台把产品或服务传递给消费者，这些传递不仅数量大、迅速和快捷，而且几乎不受时间和地点的限制。顾客不仅可以借助网络表达需求信息，同样可以收集和比较信息，从而做出购买决策。利用网络可以很快获得消费者反馈信息，使企业不断地进行产品的更新换代。这有利于企业制定符合消费者利益的决策，提高企业的市场竞争力。

（四）扩大消费者的选择范围。在互联网上，消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域和时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较，节省消费者的交易时间与交易成本。此外，通过互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供具有特色的个性化服务。

（五）公平的竞争平台。网络为企业提供了一个真正平等的市场体系，使所有企业面临消费者的机会和获取世界各地信息的机会。同时，竞争在网上变得透明而清晰，信誉便成了网上竞争新的焦点。

三、 我国网络营销发展中存在的问题分析

在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。目前在我国网络营销得到迅猛发展的同时，我们也不能忽视另外一个事实，那就是与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低，主要存在以下问题：

（一）政府方面。网络营销需要有良好的法制环境和信用环境。网络营销的全球性要求必须建立一个全球化的标准和规则，以保证网络营销活动的实施。我国的市场经济本来就不成熟，无论是商家还是消费者都存在信用不足的问题，网络消费需要消费者提供许多属于个人秘密方面的资料。因此，需要一些政府法令的支持和约束。

（二）企业方面。信誉是一个企业的形象。在正常的实物商品交易市场中，不讲信用、失信于顾客的事件屡见不鲜，假冒伪劣产品更是层出不穷。大多数消费者总是带有一种不信任感，因此更多的是望而却步。还有，企业计算机应用水平、管理水平落后，经营方式陈旧也是限制网络营销发展的因素。

（三）消费者方面。传统的“眼见为实，耳听为虚”的观念束缚了消费者的思想。网络营销提供的是一个虚拟的市场，它的前提条件是供需双方互相信任。目前我国人口知识水平总体而言不是很高，导致对网络营销的认识不足，消费者缺乏信心。由于网络产品的直观性较差，消费者担心网上购物的风险，售后服务的保障等因素。

（四）网络方面。目前，我国网络用户虽然增长较快，但总量太小，覆盖率低，大大低于发达国家的水平。大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与宣传促销上，而且网络促销也只是停留在企业自己拥有的域名网址上，网络利用率较低。网络对企业营销的巨大商机与潜力远远没有被挖掘出来。网络基础设施差、线路少、速度慢、安全性不高，用户使用成本开支较大。这些因素束缚了网络市场的健康发展，并已成为制约网络营销发展的瓶颈。

（五）物流方面。网络营销虽然缩小了企业之间在信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求。而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。

四、 我国网络营销发展的对策

面对我国网络营销存在的各种问题，我们应明确这是我国网络营销起步阶段的必然现象，只要我们采取有效对策，网络营销在我国有很大的发展空间。营销方式的创新是一个社会过程，具有共生性，需要社会的各个方面的密切配合。只有当各个领域都能同步发展，网络营销才能发挥作用。

（一）对网络营销有正确的认识。引导广大消费者改变传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。广泛开展有关网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。网络营销既需要有网络知识和营销技能的综合性人才，也需要较高素质的消费者。国家应制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销人才市场的发展提供一个良好的经济环境。

（二）加强网络设施建设。目前我国互联网的基础设施还相当落后，还有很多需要加强和改进的地方，因此需要加大网络基础设施的建设力度。鼓励国内企业大力开发具有自主知识产权的计算机网络软硬件产品，改善目前的网络环境。降低资费标准，采取灵活的收费方式，使网络消费与人们的收入水平相适应。同时，政府应采用竞争机制，允许其他行业介入互联网的经营，促进互联网的普及，以加快网络营销的发展。

（三）加强网上银行建设。网上交易不能大规模和健康发展的一个重要因素是银行在线服务种类的单一和技术的滞后。网络交易后的资金的支付，都在网上进行，因此它对银行账户管理的安全性提出了很高的要求，只有银行建立了值得人们信赖的网络支付系统，人们才敢利用网络进行资金支付，这样才能让网络交易安全进行。

（四）企业应主动实施网络营销。企业要有战略思想，积极尝试新的网络营销方式。企业也应当适应网络营销的要求，改革内部组织结构。企业为适应网络营销的需要，就必须减少管理层次、压缩职能机构、裁减管理人员，建立起一种紧凑而富有弹性的新型团队组织，从而降低企业管理成本，增强企业对市场的反应速度和满足客户的能力。

（五）制定相应的法律法规。网上交易和线下交易一样，纠纷是难以避免的。而且网上交易双方可能存在地域上的差异，如果缺少一个完善、统一的法律法规对交易双方进行规范，网络营销将很难开展。因此，尽快制定与国际接轨的网络交易法律法规，对推动网络营销的发展有着重要的意义。

五、 总结

全球电子商务的迅猛发展，改变了传统的市场营销概念。电子商务是因特网技术发展日益成熟的直接结果。以其开放性、全球性、地域性、低成本的高效率的特点，成为21世纪全球最大的增长点之一。因此，对网络营销的研究是很有必要的，网络营销是企业发展的关键。