进军白酒仓促

　　19日，娃哈哈集团(以下简称：娃哈哈)经销商大会，如期在杭州召开。

　　某种程度上，“这意味着娃哈哈2013年的结束，2014年的开启。在这场分次分批进行的、持续十几天的会议里，宗庆后总结了2013年娃哈哈的业绩、盈利情况，也披露了2014年娃哈哈的销售目标、经营方向以及经营策略。”一周前，一消息人士对新金融记者透露。

　　据该知情人士介绍，因为娃哈哈经销商人数众多，会议只能分次分批进行，每三天为一个周期，直到11月底，该会议才能完全结束。

　　相较于去年，今年的经销商大会有些“安静”，鲜有媒体的关注，业界也较少议论。“不会有太新鲜的东西，至于招商情况，可能不会太好，但一定还有经销商会跟随。”前述消息人士说。

　　事实上，业界对娃哈哈的关注还停留在其多元化的两项新举措上。11月初，宗庆后在北京正式宣布娃哈哈进军白酒行业。月中，娃哈哈宜昌购物广场正式动工。2013年的娃哈哈是忙碌的，不论在饮料行业，还是在其之外的多元化进程上。

　　可就娃哈哈投资白酒而言，看似来势凶猛，实际上“并没有准备好”。据上述消息人士透露，在娃哈哈进军白酒行业发布会召开前夕，从娃哈哈原有团队中竞岗成功的省级经理都在北京开会，“一连开了几天的会，可酒的包装还没弄好。”

　　几天后，现身发布会现场的白酒果然没有包装。就连贵州茅台酒厂名誉董事长季克良先生担任其顾问一事，也是在发布会前夕才最终敲定。

　　与宗庆后一贯的风格吻合，对娃哈哈新增的白酒业务，宗庆后当天坦言，“大的方向，肯定还是要我自己抓。”

　　有意思的是，现场娃哈哈推的是白酒新产品，但还是能感受到各种“快消思路”。

　　饮料产品通常都很注重产品本身的“卖点”，不论是水还是茶饮料，都有一个容易记住并朗朗上口的广告词。

　　比起外在的包装，卖点，娃哈哈白酒产品的“快消”影子还体现在其渠道和将要选定的经销商层面。

　　“娃哈哈的经销商团队中，原本就有500多家经销商在卖酒。我们会让他们停止销售(其他的)白酒。同时，我们信誉比较好，采取双赢的策略，你让人家获利，人家才愿意卖你的酒;另外，我们也会有一些大的投入，他们销我们的产品也比较容易，没什么太大的风险。要采取以量定销的策略，逐步发展，逐步增量。”宗庆后介绍说。

　　“我觉得娃哈哈在白酒上的思路，跟饮料产品实际上是一样的。宗庆后就是想利用渠道去做白酒。”上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长史贤龙对新金融记者说。

　　虽然宗庆后当天一再强调了白酒和饮料的受众不同，也会吸纳一些新的白酒经销商，但其想通过娃哈哈原有渠道卖酒的想法似乎也清晰可见。

　　白酒板块挑战

　　娃哈哈推出的白酒零售价定在400元上下，除了娃哈哈现有的渠道，宗庆后并不看好餐饮渠道。在他看来，现在的餐馆几乎都让带酒了。另外，餐饮渠道的白酒通常都会卖高价，这也会影响销量。

　　实际上，“低端酒，乡镇市场是比较大的。所以我们今年春节要抓好乡镇市场。为什么?城市里的务工人员都回去了，全回农村了。”宗庆后说。

　　宗庆后要抓乡镇市场的想法，很快被解读为“农村包围城市”。这让曾经的娃哈哈高管、营销专家李临春颇为不快。

　　他说，作为一个曾经的娃哈哈人，他讨厌别人说娃哈哈在渠道方面的策略是“农村包围城市”。他称，自己曾经在负责娃哈哈某全国线产品时，发现宗庆后的做法是有着自身逻辑的。

　　“根据AC尼尔森《2011赢在中国》的调查报告显示，2011年，一线城市居民拥有的可支配收入金额为1万亿元人民币，而二三四线城市居民的总可支配收入约为8万亿人民币。很多企业选择在一线市场拼命厮杀，为品牌助力。但实际上，在一线城市做品牌，是一个面子工程，有很多企业做得很受罪。”李临春对新金融记者说。

　　在李临春看来，在一线市场做竞争，能够拿到的地盘越来越少，但是竞争对手却越来越多。不同于其他的企业，宗庆后更为看重二三四线城市的8万亿市场。

　　“当然，一线市场对娃哈哈而言并不是不重要，只是没有那么高的利润。简单说，就是当娃哈哈把钱投下去的时候，都能够产出，能够赚到钱。事实上，从品牌的角度来讲，也并不矛盾，如果能抓住8万亿的市场，再去做面子工程也没什么问题。重要的是，做8万亿市场的同时，你会发现竞争度相对较低，而且更容易产生销售。所以，这种逻辑便自然生成了，为什么非要去啃硬骨头。”李临春说。

　　即便如此，娃哈哈的白酒板块如果要崛起，还将面临诸多问题。