1870
0
|
肯德基的7个社会化营销策略 1、豆瓣网:“线上-线下-线上”; 2、新浪微博:主打线上有奖活动; 3、人人网 :做有团体属性的线上活动; 4、开心网:优惠券、休闲游戏; 5、腾讯平台:集各SNS平台大成; 6、Facebook:一个全球性大号外加各个国家的账号; 7、Twitter:让广告投放与用.... 写在前面的话在社交时代，一个品牌商如何区分不同的SNS平台、并有针对性的输出自己的品牌策略？这是所有品牌商都在想的问题。 这个问题，虎嗅抛给了肯德基。 为什么选“开封菜（KFC）”？是因为对这家美式全球连锁快餐的本土化印象深刻。你肯定尝过出自“开封菜”的老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥和油条。和竞争对手麦当劳不同，在中国，以“打造新快餐，为中国而改变”为口号的肯德基的本土化要轻快和开放得多。 有分析说，肯德基采用的是“水涨船高”式的营销策略，具体有如下四点： 1、终端人员本地化、职业化；注重培训，志存高远； 2、本土化管理，知己知彼； 3、渠道通路管理：“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟”； 4、利基市场定位准确，公益促销目的明确。 那么，当“本土”的具含义从“中国”变成具体一个个SNS平台，肯德基还能保持营销策略的灵活多变吗？经过梳理，虎嗅发现，肯德基中国在SNS平台上的品牌策略跟它把公关、营销外包给成熟的广告与营销机构奥美有很大关系。 特点有： 1、在SNS平台上，肯德基的品牌策略也结合了社交网站的特性，即轻展示、重营销活动； 2、由于有成熟的外包团队，肯德基擅长主动推动线上活动，和线上到线下的活动； 3、也由于外包团队太成熟，肯德基内部的公关力量比较弱。对SNS平台上的负评价，没有本土公司的客服和反馈意识。 但虎嗅很难去下结论说，这种重活动、轻反馈的木讷营销风格，对肯德基的品牌是利是弊。在中国，正是由于它的木讷，很多网友乐于越庖代厨，以肯德基为对象来发挥恶搞，无意间帮它促进了品牌传播。 来回顾这个八卦：
在年初方舟子质疑韩寒代笔的双方大战中，韩寒的同学发过一条挺韩的微博，随后，被网友以肯德基的招牌食品的名义发起了恶搞。
随后，线上又贴出了一张照片。一家肯德基门店玩起了态度营销。这是种剁马井猜的娱乐精神！虽然后来肯德基官方相当不解风情地辟谣说，两个环节都是网友恶搞，但看看上面微博截图的将近13万的转发量，竞争对手会嫉妒到死对不对。 下面，虎嗅从分析社交平台上用户特点入手，具体看看肯德基是如何针对不同用户群、网站气质等进行广告营销的，看是否能给想借助SNS平台力量做品牌营销的厂商们提供怎样的参考。 1、豆瓣网：“线上-线下-线上” 截止今年年初，豆瓣的注册用户已有5617万，有80%以上的用户生活在北京等一线城市，18到35岁的占92.5%，本科以上学历超过70%，月收入大于3000元的占42.8%，这表明豆瓣用户是中国互联网用户中商业价值最大的群体。 但这群用户，也是最具文艺小清新气质、对商业广告最为抵触的群体。因此，豆瓣不但自身并无大刀阔斧的商业化动作，而且对合作广告的气质也要求极高。在这个平台上，肯德基的活动也是相当的“文艺范儿”。具体策略是，以情感牌为基调，在豆瓣上整合豆瓣电台、品牌小站、同城活动平台等优势资源开展“线上-线下-线上”的循环传播模式的活动。
肯德基在豆瓣建有名为“浪漫音缘，闪约派对”的小站，并在2011年2月14日情人节当天推出过活动，召唤豆瓣网友们在这天前往中国大陆任意一家KFC门店，用手机播放指定情歌，制造约会机会。 这个为期短短一天的活动成为豆瓣去年第一个最大规模的同城活动，共计有4978人参与。豆友们对这活动纷纷表示了好感。而参加派对的豆友们将活动照片传回小站活动相册，又形成了二次传播。 2.新浪微博：主打线上有奖活动；微公关不及格 截止2012年5月16日，新浪微博注册用户已达3.24亿，黏性极高。这些自媒体ID们平均每天发布超过1亿条微博，人均在线时长达60分钟。 新浪的用户个性两极化，一极是粉丝动辄以百万计的挂V的娱乐、商业、公知明星们，一极是以学生为主的草根群体。之前有调查报告表明，微博用户中的学生比例高达49.5%。 在这个自媒体平台上，肯德基主要是发布线上有奖活动，与线下的结合比较少： 1、布局ID群 肯德基在微博的账号布局上下足功夫。官方注册的ID有：肯德基，肯德基三人篮球赛，肯德基对话90后、KFC三早等。其中“肯德基”账号截止7月6号，已经拥有18万的粉丝。几个账号覆盖的目标用户有所差异，微博内容也不大相同： ①肯德基大号——主要发布企业最新的产品、活动动态；②肯德基三人篮球赛——作为肯德基历年举行的一次活动，多发布体育资讯；③肯德基对话90后——是用公益信息在年轻人群体中梳理口碑；④KFC三早——主打肯德基的早餐理念，提醒大家早餐的重要性和应该吃些什么。 2、微公关 严格地说，肯德基在微博上的微公关不及格。这似乎是因为太过把整体营销方案外包给奥美，肯德基中国自己没有一个团队来灵活应对SNS上的即时信息。这家跨国公司，在社交网站上的本土与亲民远远没有实体门店灵活。肯德基大号只用于发布活动动态，但对用户在微博上的负反馈却反应冷漠，看不到它在微博上处理公共危机的实证。在一则名为#KFC“餐”议院高见#的活动微博下，有用户恶评说：  当事人告诉虎嗅，自己没有获得肯德基的任何回应。 肯德基的“微博冷漠症”，前科可以追溯到2010年的“秒杀门”。2010年4月，肯德基中国公司推出三轮秒杀活动，64元的外带全家桶只要32元，但当消费者拿着大量优惠券前往门店时，却被肯德基单方面宣布无效。而当天微博上对这次事件口诛笔伐的同时，肯德基的微博上丝毫没有提及此事（如下图），虽然同期也在发微博，但内容与它同期遭遇的公关危机严重脱节。
相比之下，竞争对手麦当劳则出色得多：今年央视315晚会曝光了麦当劳的“过期食品”事件后，麦当劳一个小时后就在新浪微博上做出了官方回应: 在@新浪财经 等众多媒体的带动下，@麦当劳官方微博 这条信息获得了8400多次的转发量，直接一次转发覆盖的人数超过 1000万。获得了在社交媒体时代的最大程度的信息传递速度和效率。也就是说，向1000万人传递了麦当劳对问题的正视。 3.人人网 ：展示类广告；做有“团体”属性的线上活动 曾经是“校内网”的人人网，虽然用户群体逐渐大龄化，但从客户群上看，更像一个“校外网”。到2011年9月底，人人网拥有1.37亿名激活用户。 AC尼尔森2011年的报告指出，人人网71%的用户身处职场，有26.2%是全职学生，50.4%是职场精英，用户通勤工具主要的是公交车，占45.9%。 针对这群从校内走到校外的新鲜人，肯德基强调的是“不断推出新品”，以切合人人网友对事物追求新奇特的个性。1、配合这种强校园气质，肯德基在人人网上主推的线上活动大多以“团体”属性为重点。2、在人人网上，肯德基的展示类广告比例有所增加，主要在人人网右边栏广告和自己的公共主页上作宣传：①右边栏广告——推广最新的产品，直接抓取追求新奇、对价格敏感的这群用户的注意力；②公共主页——借助人人网的相册、状态、日志等功能设置发起活动。既有有奖征集、也有网友相关照片、新品照片等等。今年3月份，肯德基在日志中发起了一项 “愚人节真心话大征集”活动，网友们需要在评论中晒出平时不敢说的“真心话”，便有机会获得奖品。有4000多的网友看到这篇日志，800多人次参与。 4.开心网：展示效果与人人网类似，但线上活动减少 作为综合社交平台，开心网跟人人网有相似之处。但开心网的用户年龄分布很均匀， 18-25岁用户比例是20.26%，40岁以上用户比例占到18%。开心网的主流用户是白领，这类用户有一定的收入，对于品牌选择也更为苛刻。 肯德基在开心网上的个人主页内容排版都与人人类似，展示出来的效果也差不多。但开心网的用户相对成熟，肯德基在开心网的线上活动则相对减少。代之以“打印KFC优惠券”的链接等更为实际的吸引和优惠，也尝试过在开心网的休闲游戏里做植入，用虚拟货币兑换代金券。 5.腾讯平台：手段集各SNS平台大成 今年3月的腾讯季报显示，QQ空间已经有5.5亿活跃用户，QQ有7.2亿活跃用户，朋友网有2亿活跃用户。”用户年龄构成如下图： 在腾讯开放平台上，学生与白领用户占比最高，分别是32%和30%，自由职业者占15%。通过QQ等级分析可以看出，开放平台的用户等级相对较高，11-30级的占到了64%,这部分互联网用户平均至少具有3-8年的Q龄。 针对这个全年龄段、全平台的用户阵容，肯德基几乎把所有在其他社交平台上的品牌策略都复制了过来。而配合QQ的娱乐气场，轻易能获得超高关注度。 今年六一儿童节时，肯德基与卡夫在腾讯合作了一个#玩味儿童节# 活动，提供美国亲子游的奖品。这个话题获得了124980条广播发布，吸引了超过160万人次参加。在线下，与这档活动呼应的“六一亲子餐”更熟创造了销量新高。 6.Facebook：全球性；偶犯本土消费者之忌 作为综合社交平台的鼻祖，Facebook拥有8.45亿活跃用户，每个用户平均有130位朋友。平均每天有2亿人次用户通过手机访问Facebook，每次访问时间23分20秒。 从中国看，被墙又被山寨的Facebook，跟人人和开心有微妙的交集。不过，FB仍有自己的特点： 1、70%的用户关注了自己的家人。社会关系网络的强大在Facebook上尤其明显，这也使得品牌的口碑传播更为重要。借助FB的社交图谱，如果一个用户喜欢“肯德基”这个品牌账号，他的朋友也能在动态中看到。 2、由于全球覆盖，在Facebook上，肯德基的账号是一个大号外加各个国家的账号，这是很完整的布局。这样，各国账号都能够发布贴合本国的信息，便于用户接受。它也是遵循着“线上-线下-线上”的模式，有着二次传播的反馈。
不过，由于覆盖太广，肯德基在FB上也有过拿捏过当的失策。2012年4月泰国地震后，肯德基在FB上开起了地震的玩笑：“我们赶紧回家紧盯地震的最新动态，不过千万不要忘了订购一份你最喜欢的 KFC 。” 这个活动马上遭到了强烈抨击。很多泰国民众对此十分愤怒，认为 KFC 自私自利麻木不仁，利用灾难挣钱引起恐慌。煎蛋网有评论说：很明显在这个人人自危的环境下，极度恐慌的情绪中，人们急需要贮存一批快餐，这确实是个不错的商机，可以大大提高自己的营业额，不过他们忘了与成千上万的民众的生命相比钱又有什么意义呢。 意识到事态严重后，肯德基不得不删除了信息并公开道歉。 7.Twitter：让广告投放与用户更匹配 周发表10亿条Tweet的twitter的注册用户将很快突破5亿，每日活跃用户达到1亿。 结合这个信息流平台的特点，肯德基的主要推广方式有以下两种： 1、Twitter Promoted Tweets（广告推）——让品牌广告与用户更匹配如果在Twitter上搜索KFC，获得搜索列表中，广告内容在搜索结果中“置顶”显示，并且以不影响用户体验为前提，搜索结果内，一页只会展示一个Promoted Tweets。 2、 Promoted accouts（推广账户）——为品牌投放精准定向KFC在Twitter的侧边栏购买了一个广告位，用于向有可能对肯德基感兴趣的相关用户推广自己的Twitter账户。 3、信息流广告。 今年早些时候，肯德基在Twitter发布了烤鸡新品信息，并附上了大额优惠券的下载链接，这个转发达到了数百万，以至于优惠券下载网页瘫痪，餐厅人满为患。 4、肯德基还在官方账号上进行奖学金的评定赞助，这跟新浪微博上的“肯德基对话90后”相似，用公益活动获得用户好感。 记得通用汽车在今年5月取消在Facebook上的1000万美元广告预算、并称是因为效果不佳时，其老对手福特间接嘲笑这不是Facebook的问题，是通用不懂怎么在社交网络上做广告。福特说，“当我们策略性地把参与性内容与创新结合起来，我们在Facebook上的广告非常有效。” 看了肯德基针对这许多不同社交平台上的营销手段，你是不是相信福特的话呢？
|
Copyright © 2001-2024, xiaoshou.cn销售网
