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经销商每天都在想些什么？当然是赚钱。要赚钱，走量是关键。而降价是最好用也是最难用的走量招数。 为什么降价最好用？其实这一点不用我说。产品一降价，货自然走得就快。但需要注意的是：单纯的降价，的确可以迅速带来销量，但副作用也不小。厂家会以扰乱市场价格之名，对我们经销商举起大棒，扣返利甚至取消代理权。现在的经销商靠什么赚钱？销售利润和返利。“我牺牲自己的利润，还拿不到返利，还让不让人活啦。”某经销商如是说。 跨区域降价，卖到别的地方去。这招相对好一点，但不能被查出来。如果查出来，后果很严重。“跨区域窜货，抓到了可不得了。除非我卖得够远，可卖得远的话，运输成本就上去了，我吃什么？”一经销商说。 因此，降价无非就是把货占满二批的仓库，做得好的就是把终端的仓库也用降价去塞满。问题是降价是一种敏感性的操作方式，厂家的销售代表整天盯着市场看，除非把厂家的人“搞定”，厂家肯定要发“声音”的。经销商的竞争对手，也整天盯着市场看，除非他是木头，你把他的量给抢了，他也肯定会有动作，不是向厂家举报，就是跟着你降价。 但经销商不用“玩”降价了吗？要“玩”！而且要大“玩”特“玩”。那我们如何“玩”呢？我们先来看一下，降价的本质是什么？经销商降价的本质就是经销商牺牲部分利益，以达到其经销产品迅速出货的目的。因此，只要经销商能拿出一部分费用，达到产品迅速出货的目的，这就是经销商要玩的“降价”。因此，降价的“玩法”就有以下几种： 1．组合式降价 所谓组合式降价是指我们对区域内的终端采用多种商品组合的方式进行降价。如啤酒A+饮料B+食品C=所有产品原价的80%。用这种方式，企业没法指责我们扰乱市场价格。而这种方式不仅对销量的带动作用十分明显，而且可以挤占终端库存，达到打压竞争对手的目的。 执行这种方案，关键点在于必须让终端都知道你的这种降价促销方式。比较好的办法是制作宣传单，让业务员发给区域内尽可能多的终端。另外，产品组合中，要至少有一种产品的销量较大，有明显的带货能力。这样的工作要长时间做好才会有效。 2．重点终端培养计划 “80%的生意是20%的客户带来的。”这句话放在哪里都适用。而作为经销商，你是否有这20%的忠诚大客户？你是否有他们的资料？他们是否只从你这边进货？你能抓住他们吗？ 我们的方法是先掌握区域内这些较大销量的终端名单，然后估算他们的每月营业额，设置销量考核标准，象企业一样去管理终端，给他们返利政策，规定他们的终端操作规范，签订独家销售协议。这样你不仅保证了自己的销量，而且建立了只属于你的忠诚终端大客户网络。 3．烟杂店重点终端的买断计划 对于烟杂店老板来说，有很多的业务员来推销各种产品，但是有谁能给他们带来直接的利益呢？可以说，基本上没有。因此，只要掌握烟杂店重点终端的名单，采用买断促销推荐权的方式，每月补贴终端老板每个营业员的一半工资，终端老板马上对你另眼相看。 既然花了钱，就要有规矩： （1）所有他经销的产品必须从你这里进货。这样就消灭直接竞争对手的财源。 （2）所有他经销的产品分类的推荐资格必须由你来指定。举例来说，消费者来购买啤酒，除非消费者指明要买某某啤酒，终端的营业员必须推荐你指定的啤酒品牌。你指定的分类可以包括啤酒、饮料、牛奶、酸奶、卫生巾、纸巾、食用油、休闲食品、烟等等，所有烟杂店的分类产品推荐资格都必须由你指定。要知道推荐权的力量直接产生销量。 （3）每月可安排人化妆成顾客去购买产品，发现有不符合要求的地方，要处以警告、罚钱、取消推荐权、违约金等方式的处罚。完成了销售指标或工作配合得好，也可以有一些奖励。胡萝卜加大棒，是最有效的手段。 这样，你的产品必定会卖得好。把握住了重点终端，对整个市场都有号召力。这笔钱的来源，可以巧妙地向厂家要，用前后的销量比较打动厂家。可以向每个厂家收取每家店每月不等的单品推荐费，你大部分的费用不就回来了？ 更进一步，买断这些终端的广告位置，不许烟杂店老板的店里贴任何的宣传海报，只有你指定的厂商海报可以贴。这是一种新的广告资源，这又是一种向企业收费的资源。而厂家也避免了反复张贴海报带来的资源浪费。这样就使厂家跟着你走，终端也跟着你走。感觉上这已经不是在说降价了，但这种方式的本质依然是降价。 降价“玩”得漂亮，其标志是渠道的资源被整合，整合后的资源可以创造长期稳定的销量增长，达到降低渠道销售成本的目的。而且这种增长是渠道成员无法简单拷贝的方式，也是经销商创造差异化竞争的方式，这正是“玩”这种复杂降价的价值所在。这样的降价当然是最难用的走量招数，但用好了，“金矿”就向你招手啦！ 降价要“玩”得好，经销商就必须用企业化管理的眼光看待降价的方式，不是为了短期利益，而是为了短期、中期、长期的利益平衡。经销商没有战略眼光，是没法搞好降价的，因为这涉及到资源整合后的资源包装方式，业务员团队强大的执行能力等方面的问题。更进一步，经销商自身的品牌建设也需要纳入到“降价”的规划中。降价不是一招鲜走遍天下，而“降价+企业化管理”才能衍生更有效更丰富的变招。 |
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