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谈论平面广告如果不谈论标题，这就好象光谈论爱情而不谈论“性”一样无趣。请容许我把平面广告的标题当个正事，并且拿出来和大家探讨，我要强调的是：一个好的平面广告首先必须具备一个好的标题，否则，光靠画面的功底是很难给消费者一个交代！ 我们来打个比方试试好标题的妙处，假如今天早上你翻开报纸——没有猜错的话你的浏览习惯是先从标题看起，这时候，你看到了同一个版面的两则促销广告的标题： 标题一：《用左手，一定抽到奖，用右手随时抽到大奖》 标题二：《回馈消费者，百分百中奖》 好了，不要多说什么，因为好奇心驱使，你无疑会把第一个标题的广告先看下去。这是一个多么NB的标题呀，就象是变魔术一样，把一个普通的抽奖活动变成了一个左手和右手的运气定律。 还来看一个例子，同样是兰芬内衣广告的两个标题：第一个标题是“我梦想只穿上兰芬内衣在上海的淮海路上行走”第二个标题：“兰芬内衣，曲线身材，自由自在”，如果你是一个有着虚荣心的女人，如果你知道上海的淮海路是一个美女出没的地段，你应该更喜欢第一个标题的广告。 在信息繁杂的时代，谁的广告抓住的眼球多，谁的广告就更有效。而好标题就是长着锋利的爪子，能在一瞬间捉住消费者的眼球。本人通过近8年的广告实战经验，悟出好标题应该符合人类最基本的五种欲望，这五种欲望分别是：好奇心、虚荣心、性、占有欲、感情。 欲望一：好奇心 心理学家将好奇心定义为：个体对新异刺激的探究反应。对新鲜的事物和现象，人有着去了解和探索的本能。因为好奇心的驱使，消费者对于自己不知道、或不符合逻辑、不符合约定规范的东西产生强烈的求知欲。《女人四十是花还是豆腐渣?》、《一天不大便胜吸三包烟》……脑白金的软文广告几乎都是这个路数，阐述消费者一些不知道或有疑虑的事件，让消费者产生强烈的好奇心。 还比如以下标题：《男人渴望有八张嘴》——笔者为海王金樽创作的广告标题;《一枪击中女人欢心，猜猜看谁能胜任》——某钻石广告的标题;《东芝洗衣机可以救火》——大容量东芝洗衣机广告。这些标题有悬念、有新异，好奇的消费者又岂能轻易放弃这样标题的广告。 欲望二：虚荣心 心理学上认为：虚荣心是自尊心的过分表现，是为了取得荣誉和引起普遍注意而表现出来的一种社会情感。很少有消费者承认自己的有强烈的虚荣心，即使承认，他们也会用“荣誉感”或“自尊心”这些词代替。请恕我这个人不会拐弯抹角，丝毫不顾及大家伙的面子。虚荣就是虚荣嘛!干嘛躲躲闪闪的。 什么?你说你没有?这样好吧!我们课间休息三分钟，来做个简单的测试，以下是笔者近期创作的几个标题，你要是看了觉得这个标题说到你心里了。那你就该承认你是有虚荣心的。 1、《你腾出两个小时，我们让你化身上海上流淑女》——笔者为某形象设计公司做的广告标题。该公司是上海一家高档美容中心。 2、《让侍者整天恭维，这个酒店只有你一人能够做到》——笔者为某酒店VIP卡推广做的广告标题; 3、《站在哪里，别人都会以为你是这个地盘的所有者》——笔者为某高档西服做的广告的标题; 4、《有一种事业，等待奥格威的身手和你的斗志》——笔者为本公司做的招聘广告标题。 测试结束，你可以交卷了—— 欲望三：性 弗洛伊德认为：性欲驱动力是最威猛的力量之一，它甚至在儿童时代就已经存在了，而且在正常人格和精神病人格的形成过程当中都起很大的作用。因此，弗洛伊德将“性”置于人类欲望“清单”的首位，也难怪“伟哥”如此热销、壮阳补肾类保健品层出不穷。更别说国外广告人把“性”作为大创意的一个工具。但在中国，含有“性”色彩的广告统统被认为是色情的、淫秽的，聪慧如我的广告人被广告法裹住了小脚，值得欣喜的是，还有一些广告人偶尔不张扬的打打擦边球，满足了消费者微弱的冲动。笔者2001年向海王提交的海王金樽软文《男人到底有多硬》、《女人什么才叫软》统统被枪毙，文章写的相当好，但是本分老实的海王人不敢用呀! 《喜欢她、就践踏她》这是一个木地板的广告标题，以及《我喜欢和美女发生关系》——某化妆品广告标题。这两个标题都相当不错，值得钦佩的不仅仅是广告创作人，企业的决策者超凡的勇气更是值得笔者膜拜。 有勇气的决策者，你为何总是和我擦肩而过，停下来!停下来!和我聊聊广告，拜托了!——我被无限的创意憋得快要窒息了。 欲望四：占有欲 不可否认，每个人都是有占有欲的，占有欲促使他(她)不断的想要占有别的人或事物，从而达到控制别人或事物的目的，这种占有的过程是相当美妙并且微妙的。运用在广告标题中最需要的是恰当的火候，能撩起消费者的占有欲，并发生购买冲动，你这个标题就是最棒的。 笔者为某品牌啤酒做的广告标题：《今夜，她是属于你一个人的》，制造出啤酒的浪漫和男人的霸占情绪。还有笔者看到的某钻石广告标题——《还想逃，我的光芒已经击中你了》以及某手机广告标题——《世界在你手中，精彩由你掌控》以及某电脑广告标题——《4880，奔四搬回家》，都属于激发消费者强烈占有欲的广告标题。 欲望五：感情欲 有三种情感支撑一个完整的人生，他们就是亲情、友情和爱情，有人曾经说过，这三“情”缺任何一个都不是完整的人生;借用商务通的话叫：“亲情、友情和爱情一个都不能少”。消费者是有血有肉的，走进了他们的情感世界;把握了他们的感情思维定律，你才能借用广告把他们煽动起来。 很多产品走感性诉求路线都必须采用这三“情”中的一种或几种!情感主题是一个非常大的创作空间，这个空间是为那些具有丰富感情的人预备的。只有自身感情丰富才能做个煽情的老手。 《如果你没有看过恐龙蛋，别让你的孩子跟你一样》——这是一个动物园广告标题，直接触及父母心中那跟脆弱的爱子情弦。《好女人，不会让心爱的男人受一点点伤》——这是海王金樽的广告标题，也是海王众多广告中最买货的一个平面标题。《好咖啡要和好朋友一起分享》——这个咖啡广告标题也是广告语，让多少哥们、兄弟建立了深厚的友谊。《儿女的心意，父亲的补酒》——这个补酒广告标题，让多少子女忙不迭地给老父送上一瓶补酒。 好标题直接关系到广告的阅读率，为了对得起广告主给你的白花花的银子，请创作人还是多花点时间琢磨琢磨标题吧!不要认为标题是三分钟就能搞定的事情。我要强调的是：好标题真的很重要，它象是一个年轻、性感的异性。它能在最短的时间内挑拨消费者赤裸裸的欲望。 ——当欲望变成行动的时候，还有什么产品卖不出去呢? |
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