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| 鞋服类行业只要运营完善，就会有充足的现金流，安于现状也可以生存的游刃有余，但是在过去的十年中，已经有越来越多的本土品牌意识到真正长久的发展要诀，投入重金费了心力来规范品牌的定位，清晰品牌价值，在变化不定的环境中积极迎战困难，为下一个阶段做长足的打算。他们意识到，自己必然要加入全球化的竞争体系，过去的辉煌已经过去，他们要做的是属于未来的胜利者。 促销企划摆上台面 从某种意义上说，鞋业竞争格局的形成是通路压力下的结果，而实力排序靠前的几个品牌恰恰来自于善用促销的企业。因为鞋品牌通路采取区域总代理制，而有资金、经验、执行力的省级代理商屈指可数，所以大多数代理商都是同时代理鞋业两三个品牌。 由于讨价还价能力的优势方在代理商，代理商可以在掌握的品牌之间做取舍，而取舍的标准则可能是畅销单品、利润空间、大牌明星或是阶段性的广告支持，因此鞋业品牌促销基本上是面向通路的，鞋企在每年两季订货会动辄花费数十万，明知央视广告效果不强却偏偏硬上的内中缘由，因为全是做给经销商看，用来刺激其信心的。 “产品+广告+通路”的初级竞争模式正逐渐升级，以安踏、特步为代表的二线强势品牌全面启动A店工程，着手改造组建自有通路，而二线追随品牌也程度不同地完成了招商布点的准备工作，大家进一步的营销任务于是逐渐清晰、一致起来：如何沟通目标顾客，说服购买、创造销售?代理商也逐渐成熟，从向厂方要求利益转为面向市场，从市场中赚钱。面向顾客的促销企划题目也终于摆上了台面。 传统方式渐入低谷 企划的第一起点是根据品牌战略甄别和确认企业下一季的具体商业目标，企业推广品牌最好的方式除了网络营销还有传统的百货渠道和连锁经营模式。 可是目前网络销售渠道泛滥，B2B、B2C需要长时间的烧钱做广告才会有一定的成效。而传统百货渠道则需要强大的资源优势，否则很难走的通。 连锁经营模式是不错，不过则需要更长时间的铺垫经营。在人力、物力等方面资金消耗很多。不过如果铺开全国市场，加上长时间的经营还是会有很高的品牌价值和市场收益。 展会新通路缔造未来品牌营销新途径 最直接最有效的方式无非是展会这种新型贸易方式。 说新其实也不新，可以说我国最早的贸易集市也是展会的形式之一。就贸易性质的展览会而言，有个美国商人下了这样的定义：在最短的时间内，在最小的空间里，用最少的成本做出最大的生意。 例如鞋业界非常著名的展会“中国(广州)国际鞋业展览会(简称：中国国际鞋展)就是其中非常典型的例子。展会规模大，参展企业大多是国内国际知名的鞋业厂商。在这里可以轻而易举的找到需要的参展品牌。参展品牌也可以通过展会结识来自全世界的买家。展会主办方德纳展览集团通过和中国商业联合会合作，邀请到全国的鞋服专柜的负责人前来参观订货。可以说，“中国国际鞋展”这个平台是目前鞋业品牌营销的最有效的途径。 |
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