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| 对贵州茅台(172.23,3.31,1.96%)而言，53度飞天819元的出厂价关口时刻面临被冲破的可能。 自2012年初53度飞天茅台从2200元的高位开始下跌后，1000元被外界视为茅台最后的底线，相对于819元的出厂价，1000元的一批价对茅台整个渠道利润而言处于相对比较合理的状态。 而业内一名人士认为，对茅台而言，销量及价格下跌的考验才刚刚开始，“今年第一季度茅台还能勉强维价，但从3月底4月份开始，不限于一些投机经销商，一些茅台长期合作的，甚至5~10年的大经销商也开始甩货了。接下来直到9月份都是白酒消费淡季，茅台会面临销量与价格更严峻的考验，价格倒挂是早晚的事，只是最终零售价能到一个什么价位，还无法预估。”该人士如此表示。 在终端，白酒经销商也忙着促销以增加销售，北京北四环一家酒类专卖店对记者表示：“茅台都卖不动。”并转而向记者推荐五粮醇、牛栏山等中低端产品。 除了酒类专卖店，茅台专卖店终端零售价格也无法再维持最低零售价。针对茅台北京同一家专卖店，记者在3月份时问的价格与昨日相比已大幅跳水，由原来的1519元/瓶，变成了1200多元，“买一箱，不开**，现金支付，1200多元/瓶。”该店销售人员表示。 而按照贵州茅台总厂规定，53度飞天茅台在专卖店的售价不得低于1519元/瓶，团购价格不得低于1400元/瓶。 处在渠道链条的最低端，以往价格最贵的超商渠道，茅台也在降价促销。在北京西城区的沃尔玛超市，茅台53度飞天价格依旧还是1888元，但也打出买两瓶减200元的促销广告。而在北京另一家超市华联，53度飞天茅台也由2月份的每瓶1800元降价变成了1580元。 销量、价格的下跌也影响了茅台经销商的热情，贵州茅台年报显示，其关键指标预收账款比2011年底时下降了约20亿元，从70.3亿元下降到50.9亿元。 在量价齐跌的同时，茅台已经开始想尽办法改善状况。 转变消费群体是其重要指示之一，从去年年底的济南经销商大会上，茅台就已经明确要求各级经销商今后要彻底放弃对“三公消费”的幻想，变坐商为行商，积极开拓新的客户源和客户群体。 不过，对茅台而言，此举显然所需时日漫长，“对茅台、五粮液(22.48,0.22,0.99%)而言，其经销商过往的渠道就是严重依赖团购，营销模式不可能在短时间内就可以实现转换。”业内人士认为。 除此以外，茅台也在尝试调整产品结构，扩大中端产品销售，据悉，放低开发品牌门槛冲量，只需5000万元年回款额即可开发全国品牌。但茅台主要销售收入均来自53度飞天，系列酒占收入比仅9%，“茅台旗下自有中低档酒迎宾、王子销售情况本来就不太好，现在即刻开发全国品牌，短期内基本对营收贡献可以忽略不计。”上述业内人士表示。 “1000元是茅台制定年增长20%销售业绩的基准价格，但是现在茅台一批价已经跌破900元，快到800元，这样茅台全年完成20%的收入增长目标压力会很大，会倒逼茅台采取控量的方法来保价。”该人士称。 不过，多家证券公司的研究员仍对茅台今年业绩增长保持乐观，在4月份发布的报告多称，“问题不大。” “但我们认为随着价格下跌会吸引部分社会投资需求及商务消费，即使价格倒挂也很快会使得社会库存实现平衡，预计9月市场会有所改善。”中信建投证券发布报告称。 “过去三个月是‘三公消费’限制最严苛的时候，因为没有标准，需求被过度压制，虽然我们认为政策限制将较长期持续存在，需求难以反转，但是随着细则明晰，会逐渐出现需求的修正性恢复。”华创证券发布研报称。 |
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