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莫汉重新加盟后，立即和罗森布拉特着手打造新的DoubleClick，两个人在接下来的六个月时间里，为DoubleClick研究出了一个全新的战略，他们将半年的心血展现在了一份400到500页的PPT文件上。 毫不夸张的说，这份PPT文件对于互联网展示广告行业具有划时代的意义。据几位参与了这份文件的起草或者见过这份PPT的人回忆，即使以今天的眼光和标准来看，谷歌目前的展示广告业务里还到处都是这份PPT文件的影子。而这份PPT同时也是莫汉无出其右的为新科技构想商业可能性的能力的明证。 这份PPT的前半部分，详细预测了从内容发布者（网站）、广告主和用户的角度来看互联网广告的发展方向，以及面对这样的发展方向，DoubleClick应该开发什么样的产品： 随着整个世界的数字化，有公司将会向内容发布者和营销者提供全面的解决方案，帮助他们搞清楚应该以什么样的价位出售或者购买广告位；还有公司会向内容提供者或者营销者提供“互动”和“富媒体”广告形式。我们认为，这个公司应该是DoubleClick. 为了实现这个预测，以及达到具体的收入目标，这份PPT的下半部分具体计算了DoubleClick每个月应该为某个产品招聘的工程师的数量。 罗森布拉特和莫汉向董事会展示了这份PPT，董事会通过了这个计划。新的DoubleClick诞生了，它开发了三个业务线：核心广告技术解决方案、一个广告联盟以及一个广告交易平台（ad exchange）。 不足一年半后，谷歌以31亿美元的价格收购DoubleClick，比Hellman &Friedman当时收购的价格翻了超过两倍（Hellman &Friedman以11亿美元收购的是DoubleClick和Abacus Direct的合体）。 谷歌的信任 谷歌在2007年收购DoubleClick后，竞争对手纷纷跟进，收购类似的互联网广告服务公司，雅虎花6.8亿美元收购了Right Media Exchange，微软更是斥资63亿美元买下aQuantive公司。 五年后，微软宣布对aQuantive的收购彻底失算，将其63亿美元的投入中的62亿美元列为损失。而雅虎目前的CEO梅耶尔还想好怎么处理Right Media Exchange。 反观谷歌，莫汉目前仍然负责DoubleClick产品和战略，除了罗森布拉特离开之外，DoubleClick当初的团队基本全部还在谷歌。谷歌和莫汉到底做了什么微软和雅虎做不到的事情？ 这要归功于一个人：苏珊·沃西基（Susan Wojcicki）。苏珊·沃西基构建了谷歌的广告业务，包括展示广告业务，目前谷歌500亿美元的年收入中的95%依然来自于广告。沃西基直接向谷歌CEO拉里·佩奇汇报，拉里·佩奇对她的信任简直无限度，以至于谷歌内部有个说法：“苏珊想要什么，就有什么。” 2007年，苏珊·沃西基想要的是DoubleClick，谷歌就买了DoubleClick，2008年，对DoubleClick的收购通过了政府反垄断调查后，沃西基用DoubleClick的团队人员替换掉了谷歌原有的展示广告团队——一个充满争议性的举动，就连谷歌深受尊重的展示广告总监戈库尔·拉加拉姆(Gokul Rajaram)也被解雇。拉加拉姆目前管理着Facebook的展示广告业务。 可想而知，苏珊·沃西基和莫汉本人当时面对着怎样的压力，如果莫汉的团队搞砸了，沃西基要负直接责任。当然，莫汉和他的团队成功了。 2012年1月，谷歌宣布其2011年度展示广告毛业务收入达到50亿美元，谷歌尚未公布2012年的展示广告收入，我们听到的消息是，2012年这个数字是70亿美元或者更多，除去分给合作伙伴的收入，谷歌自身拿到的收入占其中32%。 很多人认为，莫汉能够在谷歌取得成功的一大原因是：他可以用工程师听得懂的方式和他们谈论广告和媒体。“他能够走进任何的会议室，向所有人解释某项收购的背后战略考虑，他的解释让任何人都能明白。”莫汉的一个同事如此解释。“一般来说，一个人掌握的东西要么就多而不精，要么就精而不多，但他做到了又多又精。” 莫汉在谷歌大展拳脚的另一个原因是苏珊·沃西基和其他高管给了他足够的财务大权，让他可以收购对DoubleClick的未来有帮助的企业，没错，就是那500页PPT中预见DoubleClick的未来。在这方面，一个最佳的例子是收购一家叫做Invite Media的初创企业，谷歌在2010年花了大约8500万收购这家公司。这项收购的契机是，莫汉在与谷歌的一家大广告客户举行季度会议时，问对方他们使用的工具中，有没有说如果被谷歌收购会更好用的。这家客户——据说是宏盟集团(Omnicom)的负责人告诉莫汉，可以留意一下Invite Media。 Invite Media是首批建立为互联网广告“实时竞价”(real-time bidding, RTB)”模式提供支持的“需求方平台 (demand-side platform, DSP)”的公司之一，简单来说，广告代理公司可以使用DSP随时迅速购买可向特定受众展示的广告。Invite Media的业务完美契合DoubleClick和谷歌的业务发展。 莫汉立马联系了Invite Media的CEO，奈特·特纳(Nat Turner)，告诉他谷歌想要买他的公司。 通常，即使是小规模的收购，也需要6到9个月来完成。但莫汉在一个月之内就向特纳提交了收购条款书。 “他的时机再好不过了。”后来离开谷歌再次创业的特纳说，“他在我们壮大之前、又在我们被其他大公司盯上之前作出了行动。” 那次收购以后，RTB和DSP成为整个互联网展示广告产业的日常部分，谷歌的工具也被认为是这个领域最强大的。 莫汉的同事说，“我认为那次收购的时机选择是谷歌在DoubleClick之后最好的一次，如果他再迟一点，收购的价格可能会贵很多，或者会有别的不确定因素，但谷歌收购Invite Media后，立马迎来了展示广告业务高速增长时期。” 除了Invite Media，莫汉还为谷歌收购了其他几家公司，包括Admeld和Teracent。“他在一步一步走向他的终极目标——为内容发布者和广告主构建一个端到端的解决方案，对于莫汉来说，这个终极目标就好像一个大谜题一样需要一步一步解开。”特纳表示。“每一个收购的公司都是这个终极解决方案的一部分，但莫汉是那个将这一切构建起来的人，他是那个掌握所有资源并把所有因素连结起来的人。” 尼尔·莫汉是怎样的人？ 那么，莫汉本人到底有什么成功秘诀呢？他是如何开展工作的？我们又能从这个谷歌花1亿美元聘用的人身上学到什么？ 我们向莫汉的前同事、客户抛出了这个问题，他们的答案如下： 来自前同事： “他不会大喊大叫，也不会拍桌子。” “跟尼尔一起开会绝对不会浪费时间。” “如果你向他提起一件事情，他一定会回复。” “他给你很大的自主性，但会制定大的、具体的战略目标。” “每个三个月，他都会他的检查产品线，保证没有冗余。” “他不说废话，如果我们的数据表现不佳，他会直接告诉我们。” “除非必要，我不用跟他交谈，这点很赞。” 来自客户： “他很低调，不喜欢宣扬。” “他听取合作伙伴的意见，肯花时间聆听他们的需求。” 为何不离开谷歌？ Twitter不是唯一一个向尼尔·莫汉跑出橄榄枝的公司，一位Facebook前高管表示，Facebook也曾试图挖走莫汉。据熟悉莫汉的人讲，他经常会收到其他公司的邀约。 那么，为什么莫汉始终不曾动心，坚持留在谷歌？为什么他不去其他公司当CEO？ 一位熟悉莫汉的人说，其实他的角色早就不是CEO胜似CEO了——而且，他这个“CEO”还不用承担真正的CEO管理一家公司时所必须要面对的很多琐事。“莫汉讨厌那些琐事，在他目前的职位上，他可以专心于对整个行业产生影响，为内容发布者、广告主、广告代理和用户构建产品和平台。其他的事情交给谷歌，谷歌自己有CFO，有全球销售团队，有各种各样的基础设施和资源，这些都不用莫汉来操心。” “他目前的职位很舒服，”特纳说，“如果世界上只有一个人能管好谷歌的展示广告，那个人就是尼尔，苏珊把什么都交给他。如果他上面再有人管着，如果产生官僚主义的话，估计他肯定不会待下去的，但没人管他。” 另外一个莫汉的前同事，则提出了另一个促使莫汉留在谷歌的原因： “我觉得（如果离职所需支付给谷歌的）赔偿也是一个不容忽视的因素。” |
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