2011年，化妆品市场突然传出丁家宜为科蒂收购的消息，一时间，市场顿时又是一片惊呼，“国内日化市场已经全部沦陷”！

从经营的角度看，在远大于现今收益的橄榄枝诱惑和面对生死未卜的未来之间，大多数企业选择了前者。这对于企业的经营而言策略是正确的，也确保股东的收益，但对于品牌自身而言是失败的。

溢价太低，缺乏发展底气

在国内市场，在消费者不知情的前提下，一个产品的好坏首先源自于对其价格的判断和分析，正如俗语说的“好货不便宜，便宜没好货”的。而这价格能否长久支撑得住，则完全看这个产品的使用功效，和消费者对这个产品体验后的心理感受。

但是，从国内市化妆品的市场价格看，普遍定价不高，大部分价格模式都是基于“产品成本+费用+微薄利润”的定价模式。而国内大部分日化企业在创业之初，要不就是OEM代工起家，要不就是小作坊，急于扩张和迫于生存压力的心理使得企业的整个战略思维模式锁定在“薄利多销”的基调之上。在薄利多销的背景前提是产品要快速流动，一旦市场进入竞争白炽化阶段，产品在市场中形成挤压，流动缓慢，那么薄利多销的优势就彻底丧失，更不用谈产品研发投入了。

市场沉底，无法突破一线认知

从销售状况看，国内日化的主力战场大都分布在广阔的三四级市场，而国外品牌的主力战场则分布在一二级市场。

尽管有不少化妆品厂商采用独自筹建渠道的模式，通过院线、前店后厂、加盟专卖等方式在运作，也初具规模，势头比较看好，但总体来看，销售大部头份额还是来源于三四级市场。中国的日化产品，只要不进入一二级市场销售，永远都是二线甚至三线四线产品，成不了主流。不是主流的产品，永远和时尚与潮流没有任何关系。

同样的洗发水，一瓶欧莱雅去屑洗发水在一二线市场零售价100元以上，消费者趋之若鹜，相对于国内的拉芳、蒂花之秀、好迪等产品大都分布于三四级市场，零售价在20-40不等，这已经很能说明问题。

国内化妆品广告，往往不是给消费者打的

我们说了，定位三四线就必须要求一个广泛的分销物流网络。但怎么招募到这样一个分销物流网络？只有先靠广告拉动。因此多数国产化妆品广告都是给经销商看的，不是给消费者看的，其创意流程和制作过程都充满了草率的老总拍板和严重的销售导向，无法触及消费者的灵魂需求。同时投放上也不是持续性的（需要高投入）或脉冲性的（需要细规划），而是单峰式的一次爆发性传播，最后往往投放在招商前夕的一到三个月的时间，随着产品铺货到达终端，品牌宣传广告逐渐淡出。先别说广告创意和内容行不行，打了几个月的广告，消费者也未必能看到过几次。在消费者不知情的前提下，怎么能指望零售终端快速出货？不得已，再次陷入那个“打广告、招商、铺货三板斧”的市场操作怪圈中去。

渠道依赖，远离消费者需求

三四级市场人口比重大，地域广阔，需要庞大的分销物流系统来承载产品的配送和服务，这就要求有广泛的分销网络。相应地，所有的广告、活动、产品、店头策略及资源都要往三四线的经销商那里倾斜。

日化市场的各种竞争手段和模式层出不穷，“品牌战”、“渠道战”、“终端战”、“概念战”、“体验战”各种打法纷繁芜杂，眼花缭乱。这些打法归结起来可以分为三段论的模式来演示。

第一步首先是“造势”，尤其是新品即将上市的前一个月，广告满天飞。

第二步是“招商”，有旅游的、有抓奖的，各种形式都有。以旅游方式招商为例，凡是付款到一定的额度，客户可以去到一个地方旅游。比拼激烈的时候，为了吸引经销商的注意力和参与，旅游地点由国内到国外，不断升级。

第三步，就是渠道“铺货”。厂家拿出一部分补贴或费用支持，协助经销商快速将货物供到零售网络。

这就是当前国内日化惯用的三板斧，天天月月年年，不断循环往复。

诚然，“三板斧”市场操作模式在短期内是有优势的。它本身没有错，但使用该模式的思想定势——这个模式的定位就在于面向经销商，导致其他方面就相对弱势，例如在推广中就很容易忽略消费者不断增长的品质和档次需求，或者在形成消费者记忆之前就撤掉广告，最终无法达成动销。长此以往，终有一日当一个新品再次出现推广不利的情况后，将成为压死骆驼的最后一根稻草，企业轰然倒塌，品牌坠入尘埃。

功效逊色，难有品牌基石

这是个根本问题：没有功效支持，广告创意其实是无本之木、无源之水，深刻不到哪去。

凡是伟大的品牌都是经受住历史的考验，都是具有历史的沉淀，而这种沉淀是很难复制的，因为这是岁月刻在品牌这个LOGO上的划痕，一道道入木三分，这也是消费者敢于购买和尝试的最大保障。

消费者不是阿斗，是蒙蔽不了的，尤其化妆品这东西和人的脸面勾连在一起，消费者都是异常地小心谨慎，没有一个消费者敢于用自己的脸去轻易尝试一个不知名的化妆品品牌。因为，这张脸有时候比生命都重要，“生死事小，脸面为大”是国内消费者心理真实的写照。