方便面行业内部竞争，利润减少；外部竞争，对手增多。面对内外夹击，方便面企业竞争愈发激烈，营销手段惊人雷同，竞争状态胶着不下，这其中的缘由何在？
第一，行业的发展经由高速成长已经进入成熟期，成熟期的典型特征就是规模增长急剧放缓，利润开始大幅度缩水，行业集中度极高，市场趋于饱和。
经过多年的发展，中国大陆市场上已形成康师傅、统一、华龙三分天下的局面，尽管一些地方性的方便面品牌也极力切入市场，但影响不了大局，仅康师傅和统一就占据了整个市场份额的60％。同时，由于方便面技术含量低，进入门槛不高，市场品牌多如牛毛，经过了多年快速成长后，方便面市场已经趋于饱和，价格和利润一路下滑。利润越来越薄，在没有新的市场增长点或者市场亮点出现之前，目前的产品品类已经触到了天花板，行业发展迫切面临破局的阶段。
正如“T型车不能永远称霸市场”的道理一样，任何行业都有一个生命周期，从导入期进入成长期，由成长期迈入成熟期，最后再由成熟期开始进入衰退期，逐渐退出市场。每一个时期都有每一个时期的特点，每一个时期都有每一个时期的策略和方法，忽视了行业发展的规律一味蛮干，最终将导致劳民伤财的结果，这是大多数追求利润的企业都不愿意看到的。
第二，不是市场变了，是消费者的购买心理和购买行为变了。
方便面这个词汇，顾名思义，就是一种食用起来很方便的面条，所不同的是其产品呈现形式更加符合当代消费者的“速食快餐”的心理需求而已。消费者初期不过是尝鲜，在好奇心理追求下，开始食用这种现代工业品的面食，初尝之下，口感不错，从心里开始认同这个产品，但遗憾的是这种认同被消费者不经意间定位在“填饱肚子”的生理需求基础之上，简单来说就是吃饱的问题。
经过30年的发展，消费者“能吃饱”早已经成为历史的话题，现在的消费者追求的是营养、绿色、环保，对于生活质量和生命健康更加关注，这种趋势宛如洪流不可阻挡，倘若我们继续将方便面定在这个“吃饱”的位置上，那么先不说一、二级市场的高消费群体，即便是三、四级市场的农村消费者也将逐渐抛弃这个“方便面”食品。君不见街头巷尾中已经流传出“方便面是垃圾食品，不利于健康”的说法吗？不仅仅是方便面，受这种趋势的影响，即便是超级品牌肯德基、麦当劳也受到一定程度的牵连。
第三，营销模式和手段高度雷同，同质化竞争导致行业价格战，快速催熟行业。
在国内市场，方便面这个行业是严重依赖于渠道的，从大品牌到小品牌无一例外，属于典型的得渠道者得天下的行业，正是这通达的渠道将这个产品送到大型超市和千镇万店的鸡毛商超系统中去，使得消费者能看得见，摸得着，便于购买，大品牌和区域性品牌几乎都是如此的销售模式。毋庸置疑，这种模式是有效的，但这种模式既是方便面行业崛起的根本原因，也是催熟行业的关键要素。
厂家每次推出一个新品牌，首先蚕食的是自己老品牌的市场份额，等自己新品崛起了，老品也被打得差不多奄奄一息，然后再去削弱竞争对手的产品，抢夺市场份额。也就是说，即便是从品牌上做了区隔，但这些被区隔了的产品最终仍将汇聚到一个共同网点，产品是区隔了，但因为渠道没有做有效区隔，导致也无法区隔最终消费者。因此，看似是市场消费者的选择，实质是企业自己革了自己的命。同时，终端网点为了赚利润和现金流，往往采取的是“利诱”的方式，在销售目标压力下，降价或变现降价成为所有营销总监不得不采用的手段。最终羊毛还是出在羊身上，加大了渠道费用，削弱了厂家的利润。
品牌操作停留在固有品类中的提升，忽视产品创新力，没有足够的品牌溢价空间。
方便面是典型的快消品行业，行业的竞争已经进入成熟性市场竞争方式。当一个产品取得突破后，为了完成任务和扩大销量，丰富产品线并完成品牌延伸是所有厂家不约而同的选择。于是市场中有了各种各样的新品类，从口味细分的红烧品类、从区域细分的老酸菜品类，从面的弹性质地上细分的品类，从方便面制作过程中细分的油炸和非油炸品类……此时，营销成了帽子戏法，变换的是“不同概念的帽子”，而产品本质基本不变。

看似这些市场细分是新创了一个品类，迎合了各种消费者的口味需求，但对于一个消费者来说，其一次购买的总量是有限的，一个产品品类的热卖，往往首先是以另外一个品类的市场萎缩为前提的，这种现象在定位理论中称为“盲目相关多元化带来的品牌陷阱”。即便销量有了提升，但提升的销量为企业带来的利润不足以支撑产品为相关多元化而带来的管理成本和运营费用的增加，至少过多的产品品类细分无法形成足够大的规模化效应，生产和管理成本上升是必然的。对于方便面行业来说，如此操作是一个品牌操作的误区。上述这种现象其本质在于，在进行产品创新和品牌延伸时，是基于产品本身来考虑的，而不是基于消费需求的角度来考虑的，其本质仍然属于“干面”范畴。

“胶着战”中的创新思路

当市场容量趋于饱和的时候，“零和博弈”的价格战将成为行业的必然选择。尤其是当其他替代品在市场中不断涌现的时候，方便面的市场也将面临替代品的不断蚕食，故步自封的方便面行业将面临更严峻的挑战。有很多企业已经在尝试着进行各种方式的创新，试图从这片红海中脱身，寻找企业新的利润增长点。归纳起来，有如下四种方式值得借鉴和思考。
第一，跳出固有产业思维模式，从跨品类的角度来进行产品的创新。
之所以产品同质化，在于我们一直都是在“方便面”这个领域中竞争，而方便面的特性又决定了市场的容量和消费者消费能力，这种面不过为了解决消费者暂时的填饱肚子的需求而已，不能成为日常生活的主食。消费者要的是既要吃得饱，又要吃得好。吃饱是吃什么的问题，吃好是怎么吃的问题。国人吃的是面，不一定非要是方便面，这是跨品类创新的第一个突破点。典型案例是康师傅，康师傅最近在机场、火车站等客流量大的区域开设了“康师傅”面馆，提供高档面服务，为那些行程匆匆的商务人士解决快速食面的需求，在这些场合每碗面在30～50元不等，其口味也尽量和超市中售卖的干面口味差不太多，但其服务却已经脱离了干面的范畴，吸取了方便面中“方便即食”的核心要素，通过加盟连锁专卖的方式对整个产业进行升级，市场反应良好。推而广之，兰州拉面、山西刀削面、四川担担面、河南烩面、北京炸酱面、意大利面等都是面条的一种食用方式，所不同的是口味和制作方法不同而已。此时，销售已经由卖产品上升到卖服务或卖文化的层次，而到了这个层次，产品创新所带来的利润将是非常可观的。
第二，从原材料入手进行品牌延伸，产品相关多元化，迎合消费者消费习惯。
传统方便面是基于小麦提供的面粉制作加工而成的，这种干面市场已经趋于饱和，很难有新的增量。所以从消费者对于健康的角度考虑，单纯的面粉是不足以弥补人体所需的所有营养的，而杂粮却是因含有多种维生素和人体所需的微量元素成了消费者眼中的新的替代品。从这角度分析，豆类、红薯类、芋头类、大米类、土豆等各种农作物的淀粉就成了“新方便面”材料的不二选择。在这方面具有突破性创新的方便面企业是位于川渝一带的濠吉集团，这家公司被誉为中国“鸡精行业开拓者”，当其宣布投资60个亿进军方便面行业，欲以杂粮方便面叫响市场，尽管最终产品短暂上市后销售并不太理想，但其产品的创新经验却值得思考。针对杂粮而言，因其稀缺性和不可替代性完全可以定位高端，以火锅店、饭店等主流渠道为主，以商超为辅。倘若反之而行，导致的结果必然是喧宾夺主，从消费者认知这个层面也将得不到认同。
第三，从消费者食用过程入手，变革销售模式，通过合纵连横拓宽渠道。
消费者食用方便面，其本质就是吃饭。常规的吃法不过是将混合调料和干面一起用开水烫闷，待干面软化调料入味后即可食用。这只是方便面的一种食法，从本人的食用方便面经验看，家庭焖煮的效果远大于开水闷烫的效果，前者倘若再放入些葱花和鸡蛋，食用起来的味道更为鲜美，再假如能有一根“火腿肠”或者“培根”搭配，方便面又将上升一个台阶，堪称人间美味。消费者对于口感的追逐是无止境的，在追求无上美味的道路上，没有人能扼杀消费者的创意。从这个角度看，即便是一盒方便面也是一顿饭，那么从消费者的食用过程看，一些必备的工具和调料包已经具备，但为了让这一快餐更有滋味，方便面可以围绕如何吃好这一顿饭的主题入手，联合生菜类、火腿肠类、禽蛋类企业实行渠道整合销售，彼此互相搭配，互相渗透，这样就构成了彼此间的利益价值链。
第四，从消费者群体细分，拉开消费层次，进军高档方便面领域。
方便面从一开始就被安腾百福定义为经济实惠的廉价品，这本是根据市场需求而作的针对性产品开发，侧重于快速即食的方便性，这是好事，也同时是坏事。现在需要改变的是要对方便面重新进行定义，方便面不一定全部都是便宜货，也应有高档的产品。企业可以从健康的角度入手差异化定位，通过反定位手法来将这个产品和先前固有产品进行区隔。因为，廉价方便面是为了满足大多数人吃上面条的需求，而对于那些特殊需求的少数群体是可以有额外溢价的，重要的是要给这部分群体一个充足购买的理由。定位高端要有对应高端群体的针对性渠道，这点往往为企业操作层所忽视，也是一些好概念品牌最终夭折的主要原因。

对于营销而言，没有最好的方法，只有适应市场的策略，而这适应的前提还是要重新思考，企业到底应该为客户提供什么样的价值？对方便面企业而言，消费者的价值就是，当他不吃该企业的方便面时，这是一种非常大的遗憾和损失。