今年5月下旬，我受上海一家木地板生产企业的委托，专门利用5天时间，率领手下工作小组，先后走访了北京、沈阳、大连三大知名城市的8家地板建材终端零售市场。这是我最近两年来最为认真地走访建材终端市场，也是我真正意义跨入建材行业终端培训的开始（后来便开始陆续走访地板、瓷砖、卫浴等产品的终端市场，并接触到越来越多的建材客户）。非常凑巧的是，适逢我在北京买的房子刚好即将交房装修，因此，这时候我既可以作为一名终端市场的专业走访者，同时又是一名真正意义的潜在顾客。这种双重身份更使我顺利完成了走访任务。

　　当我认真走访完建材终端市场之后，我突然有了一种久违的亲切感，并且越来越发现地板行业的终端市场更需要好好来挖掘出一些具有一定指导意义的思想性的东西，并且，此举印证了我们正在推行的先做市场诊断生成报告再给客户实施培训的“半咨询式培训”模式的科学性，更加强化了我以后侧重于建材市场终端培训的信心。因此，在事隔几个月后的今天，当我开始越来越多地为建材客户提供终端培训的时候，我不妨根据这次难得的初次系统走访经历，在不影响为客户保密的前提下，抽样提炼出一份《中国木地板行业部分终端市场的走访报告》，在此与广大读者共飨。并且还将在以后陆续为大家奉献更多精彩智慧。　　

　　二、概要：

　　走访人：张会亭等6人

　　走访时间：2006年5月20－23日

　　走访样板市场：（客户指定样板市场）

　　北京－玉泉营居然之家、丽泽桥蓝景丽家

　　沈阳－陶林居、百安居、家世界、东方家园

　　大连－幸福家居世界、百安居、东方家园（注：大连没有家世界）

　　走访报告撰写人：张会亭

　　走访报告创作日期：2006年5月24－25日（另有近200张现场拍摄照片，这里不再公布，将在培训授课时现场使用）　　

　　三、走访问题初步设计

　　在走访市场之前，我们初步拟定了下述十个具有一定典型代表性的问题，以便在现场向导购员提问，提问时尽量以普通顾客口吻，装作对地板行业是外行。在这里刚好可以供需要暗访市场的朋友参考。

　　（注：不见得在每个卖场，对每个导购员都把所有问题全部提到，并且在实际走访交流中还会有即时调整，以达到“暗访”的真实感）：

　　1、 多层实木复合地板一般是怎么做成的？究竟有哪些优势？多层实木复合地板的层数究竟是多了好还是少了好？——考察导购员对产品基本性能的熟练掌握程度。（这里也可以问导购员实木地板或强化地板的产品优势，核心目的是关注产品卖点）

　　2、 你们的地板用的是什么漆面？耐磨程度如何？——顾客关心耐磨度，非常容易提及的问题，考察导购员对顾客常见问题的熟练程度和回答技巧。

　　3、 你们的产地究竟是哪里？——自从欧典的“德国门”事件以后，消费者对地板的出处非常敏感。

　　4、 你们“莱茵阳光”和“圣象”究竟是什么关系？或者你们“安信”和“生活家”究竟是什么关系？或者你们对外打着“北美枫情”的牌子，为什么宣传册子上印的却是“三月枫”？——这是多品牌的相互关系问题，以及品牌与企业的关系问题。考察导购员对企业品牌的理解力和回答能力。

　　5、 你们的地板究竟比其他牌子好在哪里？——考察导购员能否充分准确描述出本品牌的竞争优势。

　　6、 你们这个颜色不好看，并且尺寸太窄！——考察导购员对顾客抱怨的处理技巧。

　　7、 我家阳台上也想铺木地板，长期风吹日晒，会不会被风干或退色？——考察导购员对顾客突发性奇怪问题的处理技巧。

　　8、 你们的这个价格，是全包服务的价格吗？还能不能再便宜？——考察本品牌的价格坚挺程度和导购员对价格杠杆的运用技巧。

　　9、 买你们的地板有什么优惠或者促销赠品吗？——顾客除了关心价格，当然还很关心优惠活动和赠品，这里考察导购员对促销杠杆的运用技巧。

　　10、 今年3·15，都知道欧典地板出事了，对你们冲击有多大？你怎样看待欧典地板的这回事？——个别顾客可能比较关心行业新闻，这里考察一线导购员的危机管理与应对能力。　　

　　四、卖场分类走访方式

　　带着上述基本问题，我们分头先后走访了北京、沈阳、大连三地的地板卖场。其中北京居然之家、北京蓝景丽家、沈阳陶林居和大连幸福家具世界是属于集约化门面租赁式专卖店卖场，而百安居、家世界、东方家园等都属于大型综合建材超市。对于前面的专卖店，我们采用的是“先暗访再明访”的形式，而对于后面的超市，则采用持续暗访的方式。

　　卖场分类走访方式表：

　　五、对导购员的综合观察

　　在整个走访过程中，我们明显感觉到专卖店的导购员对厂家的归属感要强于超市导购员。而超市则刻意淡化了厂家的概念，却强化了“店员”的概念，给人一种浑然一体的“大家庭”感觉。不过，仅仅是对专卖店而言，行业的景气、店面的销售效果、导购员自身的个性特征等各种因素彼此之间都会有很大的影响。就拿沈阳和大连几家卖场的几名典型导购员来讲，他们的工作状态又有一定的区别，而这种区别则带有一定的代表性。

　　例如：

　　导购员A，某专卖店导购员。经验老道、对顾客有敏锐的观察分析能力。是一个不甘平庸、追求自我成就感的人，又有东北人特有的豪爽豁达。但由于整个卖场生意冷清，建材品种单一，不能给顾客形成一条龙采购便利。所以，无法实现成就感，有一种“英雄无用武之地”的失落感觉。以至于情绪低落、甚至有辞职打算。不过，从客观上讲，他的忠诚度很高，很仗义，尽管有请求公司调岗的强烈要求，但因公司尚未物色到合适接替人选，于是继续好好干。

　　导购员B，某专卖店导购员。至今已有4年地板销售经验。熟悉本品牌产品知识、熟悉顾客采购流程。对品牌的忠诚度很高。勤奋好学、乐观自信、文弱温和、踏实努力。并且始终保持职业微笑，对顾客没有厌烦表现。并且对产品的颜色、尺寸等改进也提出了一些非常中肯的建议。但对个人的长远发展方向还比较迷茫，不知道多年卖地板以后还能做什么。

　　导购员C，某建材超市导购员。见到顾客主动迎上前来，对顾客非常热情，后来了解得知，原来超市里有要求，见到顾客如果不积极服务会被领导处罚。该导购员自身所穿的工作围裙上印有“您好，我是×××”字样，不过从整体来看，他的这种服务形象更像是一种职业化培训效果，并且有时候一直跟在顾客身后反而可能会引起顾客的不自在而快速离去。　　

　　六、建材行业的宏观观察与店面销售景气的深度分析：（张会亭独特视角观点21条）

　　通过对上述各类卖场的明察暗访，我们初步得到如下几点典型结论：

　　1、 从宏观来看，建材行业属于“冷关注行业”，在消费者没有需求的时候，他对这个行业很少投入什么关注，并且由于普遍缺乏持续的关注和比较，所以，对各类商品的价格敏感度也极低。（不知道原来卖什么价格，也就当然不知道现在卖的是否便宜）。

　　2、 而一旦消费者有了需求之后（比如自己家里遇到装修），则往往呈现出“短期爆发式关注”。并且有非常明显的预算方案和购物比较意识，还有明显的购物成交意向。（这一点颇有医院的风格：没需求就不会来，来了就必定有需求）

　　3、 正因为建材行业属于“冷关注行业”，所以消费者普遍不懂行。这一点包括我本人在正式接触并介入建材行业之前也是如此。所以，在等到真正有了需求之后带着一定的费用预算方案来进行采购的时候，由于顾客与导购员的专业程度的极度不对等，往往会受到现场导购员的“忽悠”而最终超支。（这一点又非常具有婚纱影楼的风格，本来计划花很少钱拍婚纱，到结果往往花了大钱抱回家一堆相册）

　　4、 正因为消费者普遍不懂行，所以才更需要导购员的专业性和流畅性，并且大多数顾客在采购建材产品的时候都有明显的匹配现象。即，究竟采购什么样的地板，再看看他采购什么样的卫浴、什么样的墙漆、什么样的家具、什么样的装修预算款，这些因素的品位和价位都具有明显的一致性和匹配性。因此，这也为导购员对顾客需求的捕捉和顾客信息的存储提供了重要参考依据。

　　5、 就店面陈列而言，专卖店装修效果越来越豪华，越来越走向居家生活化的真实还原演示，着重肩负“形象展示”的第一要务；而超市陈列则越来越向上进行“纵深立体化”发展。不过如果仅从地面空间展示效果来看，超市则显得更为简约实用，以“购物便利”为第一要旨。

　　6、 店面装修的豪华以及产品陈列的美感与否，并不是直接影响销售效果的最关键因素。看来，产品系的齐全程度能否给顾客形成“一条龙采购便利”则成为销售景气的重要影响因素。所以，超市以其产品集群的采购便利优势，人气自然要比专卖店更旺。

　　7、 无论是专卖店还是超市，所销售的品牌都实在太多太滥，还没有形成像家电行业一样真正意义的“寡头领导品牌群”。所谓的品牌梯队阵营大多数都是厂家自己认为区隔的，而这一点对消费者来讲则没有太明显的品牌界限印记。

　　8、 消费者对各品牌地板采购时无所适从，大多数消费者没有明确的品牌识别和指定认购概念。面对如此众多的品牌和树种材料，大多数情况都是听从导购员的即时建议，然后在几家品牌中对比选购成交。

　　9、 通过对部分现场顾客的即兴访谈，有相当一部分顾客通过央视等电视广告的传播效果来认知地板品牌的知名度和企业实力。电视上广告播出频率越高，这部分顾客就越认为是名牌。相反就认为是杂牌子。对同类地板产品的名牌产品，他们愿意付出更多的价格，这也侧面印证了圣象、欧典等品牌价格偏高的原因。

　　10、 出于对产品价格和性价比的主要考虑，消费者在选购地板时的首选效果通常是：强化地板－实木地板－实木复合地板－其他。

　　11、 大型专业化建材超市对导购员的统一管理效果要远远好于专卖店甚至是旗舰店。但专卖店的导购员培训未必弱于超市。由此可见，“前期的集中培训”与“后期的疏于管理”也成为导致专卖店导购员管理松散的重要根源。（例如我在走访时曾遇到有女导购员带孩子上班，还有个别品牌的导购员由于专卖店生意冷清而一起打扑克，这在超市里显然是不允许的。相反超市里导购员如果不积极接待顾客就会受到部门经理的处罚。这一点形成强烈反差）

　　12、 超市里由于各品牌的高度集中，促销方式的竞争也开始越来越激烈和丰富起来，这一点越来越像家电卖场和食品超市的风格。例如某些地板品牌的“买五赠一”、“买十赠一”、许多品牌的免费铺装、个别品牌的赠送踢脚线等等。

　　13、 就目前的建材市场行业的真正需求来讲，导购员在销售产品时对顾客的“行业科普”与“顾问式建议”功能，更胜于狭义上的导购技巧展现。因此，这就对导购员的居家装修规划能力提出了更高的要求，单纯意义上的导购技巧未必能够畅行。

　　14、 对导购员自身而言，对产品性能及装修规划技能的熟练与否，能直接影响到顾客对他的信赖程度和依赖程度。大多数导购员都承认这方面确实需要厂家加强培训。

　　15、 在上述所有走访过的卖场中，几乎所有的地板销售展厅和展位都没有出现地板产品与其他建材产品的联合展示推广（例如地板与桌椅、地板与床、地板与地毯、地板与门窗等）。而这些联合展示则不光能强化产品展示的立体真实感，还能有效地对其他产品也带来了销售促进效果。

　　16、 有许多导购员对产品的陈列演示效果（如壁挂、连排、斜叠、平铺等）仅仅局限于引领顾客参观和跟随顾客解说，还没有上升到更好的店面陈列活化上来。目前在上述所有走访过的卖场中还没有发现有明显的样板间（哪怕是微型的）现场展示。

　　17、 个别装修公司在为顾客制定装修规划和装修实施过程中，对顾客采购建材的“购买取向”具有一定的干涉和影响效果。因此，作为厂家而言，不免要在当地采用一定的公关措施，适当物色并联合几家装修公司，形成上下游产业链的整合。

　　18、 对同样种类的地板而言，价格还是影响消费者购买的一项关键因素。在超市里，有一部分小品牌的实木地板零售价格已经将一些特价实木地板定价为149元/平米，这对许多实木复合地板和强化地板的主力品牌又是一定的冲击。

　　19、 对百安居、家世界、东方家园三家超市而言，除了店面的外观视觉识别非常明显之外，里面的购物环境和陈列风格大同小异，尤其以百安居和家世界最为明显，如果不看店面外观，两者的店堂里面几乎差不多，甚至连导购员的工作裙都一模一样，同一个颜色。说明建材市场的“超市模式竞争业态”已经走向基本定型。

　　20、 我们在沈阳和大连还顺便着重走访了欧典，看看他们自从遭遇央视3·15危机之后的卖场销售表现，从与导购员交流中得知，近几个月来，本店的单店月出货量下降了不少（具体数据不便公开）。可见，影响还是很大的。不过也有相当一部分顾客仍然愿意选购欧典，认为产品原产地的虚假宣传并没有触及产品的质量本质，这侧面说明了消费者对建材行业的消费理性也正在逐步成熟。

　　21、 通常情况下，同行是冤家，木地板和瓷砖本来属于互为替代品，但在普通消费者看来却可以互相搭配购买，（可以买一部分瓷砖，再买一部分木地板）但只可惜的是，就我们走过的市场而言，还没有发现任何一家摊位同时出售这两种替代品。这也让我们对这种矛盾共同体在终端零售上的现实可行性保持继续的关注和期待。　　

　　七、终端导购培训的侧重方向：

　　鉴于上述走访报告的各项分析，我在这里着重提出了几点侧重方向，以便企业的相关朋友能够在做终端培训和走访市场时给予特别留意，不断进行自我修正和提高：

　　1、 市场分类与消费心理研究；——市场是有很大差异的。包括城市差异、区域差异、气候差异、房屋差异、店面差异等，并且，不光要对不同市场进行科学地分类研究，还更应该去研究不同顾客类型差异和不同的消费心理，及时与导购员上下互通。

　　2、 服务营销与终端导购实战技巧；——着重侧重于对顾客的服务意识和服务形式，帮助建立顾问式导购员形象。同时，还有善于用现场演示的方式来还原销售情景，进行销售技巧实战演练，互相指出优点和不足。还要能够恰当处理消费者抱怨与突发奇怪问题的即兴回答。

　　3、 店面陈列与日常维护；——店面陈列是给顾客的第一印象，当然非常重要。这里要着重侧重于专卖店与超市的陈列差异、展示意义与便利意义的博弈。并且，还要培训并鼓励导购员日常对终端的人性化布置和改进。

　　4、 导购员的终端销售分析能力提升；——大家知道，由于建筑气候等原因，建材行业的淡旺季是非常明显的。所以要帮助导购员逐步提高自身对不同销售季节销售效果的自我分析能力。这样不但可以消去导购员在淡季时的失落感，还能有效提高导购员的全局意识，做到了然于心。

　　5、 导购员的职业规划与素养提升；——对企业零售管理人员而言，不光要关注各店的终端销售业绩，更要随时关注导购员工作状态的动态变化。及时将导购员工作情绪调整到最佳，并培训和鼓励导购员不断自我成长，开阔眼界，涌现出更为优秀的表现。