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联想的分销渠道设计分析
2013-11-4 16:54| 发布者: 小南| 查看: 1139| 评论: 0
 联想集团成立于1984年,由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办,到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。到今天已经发展成为全球领先PC企业之一,由联想集团和原联想个人电脑事业部组合而成。本文就来分析联想的分销渠道设计.

  一、公司渠道现状

  渠道整合指的是将销售过程中的任务进行分解,并分配给能以较低成本或更多销量较好完成该任务的渠道。营销渠道整合通常能使企业获得更大范围的客户。通过一个整合的渠道模式,大多数企业都能实现较高的利润率和市场覆盖率。尽管这种模式的构建相对复杂,但它却是企业走向市场的强有力工具。在实行多渠道营销的跨国公司中,联想公司做得颇为成功。

  这里,联想更具自己的特点,联想根据不同用户和消费者对计算机产品及相关服务的不同要求建立了销售网络。在这个网络中,选用多条渠道来销售PC,有些渠道由联想自己拥有和经营,有些渠道由独立的经销商或代理商经营,不同渠道向不同的顾客和用户销售产品。例如,联想销售公司主要负责一些大、中型企业用户,联想直销公司则主要负责向小型企业和一些个人职业用户(如律师、会计师等)销售计算机及其配件,销售方式是电话订购户邮购。这两个渠道由联想直营。联想分销网络的第三种营销渠道是一些专门向某些领域销售计算机的中间商,包括计算机专营商店、代理店和各类经销商,它们向联想购入计算机及相关的软件、硬件及配件,转而销售给诸如保险、会计、审计、石油等行业的用户。

  二、目前的分销系统

  对传统分销渠道的过分依赖,导致了联想在大客户市场的竞争乏力。面对戴尔在大客户市场上的步步进逼,2005年5月18日,在海南博鳌“联想2005中国合作伙伴大会”上,联想推出了针对全国近8000家渠道合作伙伴的集成分销计划。在中国内地市场,处理与经销商的关系历来就是生产厂商十分头疼的一个问题,几乎在任何一个行业都会或多或少面临这样的问题。联想“集成分销”的推出,就很难判断是出于自身积极进攻战略的调整还是出于与分销商和经销商利益均衡的妥协。

  1.意识到对大分销商的过分依赖,联想开始尝试“削藩”。除了在某些特大项目上授权分销商可以获得联想的支持外,其余一些中小规模的项目单,联想扶持的是分销商下游的二级代理商。

  2.联想还在全国范围展开了新一轮的代理签约行动,所有的二级代理商都可以跨过区域分销直接和联想公司签署合作协议。而以往这部分二级代理签约工作,通常都由联想在各地授权的区域分销商来完成。这种类似于“推恩令”的做法,目的是使下游渠道资源游离于区域分销商的掌控,削弱分销商对渠道终端的控制能力。

  3.联想也加紧了对于直销模式的尝试。因此提出要尽可能采用一层渠道的短链思路,在启动“大客户营销”的同时,联想在北京和上海建立了两个电话营销中心。而在2004年8月,联想更是针对4~6级市场尝试了一次“短链分销”。

  4.“大客户营销+电话营销”的“准直销”的转变,引发了分销商的猜疑和不满。并且,在这种政策的执行过程中导致了联想与分销商竞相压价和抢单的现象,造成了联想渠道管理的混乱。为此,在2008年的“青城山会议”上,联想宣布了其新的“整合分销”策略,将原有7大区合并为4个区域总部,并下设18个分区108网格,覆盖全国各个区域市场。为了缓解分销商的抵触情绪,在这次会议上,杨元庆亲自安抚与会的39家核心分销商,将直销的比例控制在20%。但是,这并没有得到分销商的充分理解。一部分大分销商开始加紧投资非联想业务,并且也不断把触角伸到终端,试图加强对渠道终端的控制。还有部分分销商甚至在竞争对手的利诱下开始有些“摇摆”。然而,联想又不得不考虑中间商的利益,特别是还没有在大客户市场站稳脚跟的情况下。

  暂不去追究集成分销的提出是出于联想的长远战略还是权宜之计,对于联想这项新政的提出,还是有很多可圈可点之处。

  1.向下“虚拟整合”的提出,是渠道管理创新的一次尝试。

  2.集成分销的提出,反映了联想在营销思路和营销理念上的转变,联想营销渠道管理思路逐渐清晰。

  3.集成分销一定程度上可以减少厂商对渠道的依赖性,增加厂商对市场信息及时反馈的能力,加强了联想对二级渠道的管理力度,削弱了分销商对终端的掌控能力。


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