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逼洋药大降价的绝招
2013-7-29 09:13| 发布者: 营销网| 查看: 27469| 评论: 0
政府公关成必修课 


官方统计数据显示,中国2011年的药品销售总额高达710亿美元。另据艾美仕市场研究公司(IMS Consulting)预计,中国将在2020年以前从全球第三大药品市场跃升为第二大药品市场。 

面对如此巨大的市场,“没有哪个国家的药企不眼红。”余立表示。 

但根据公开资料,目前在我国整体药品销售市场中,医院市场占比80%,零售渠道仅为20%,重点城市三级以上医院的销售几乎就决定了各家跨国制药公司在中国市场的竞争格局。  

“在香港、台湾只有专利药,而销售渠道除了公立医院,还有私立医院、私人诊所等,跨国药企的营销受政府干预的程度小得多。”余立告诉记者,但在内地,跨国公司目前的核心区域仍是公立医院市场,除了继续渗透医生药单起决定作用的处方药领域以外,同时加大政府公关力度,瞄准基本药物目录(EDL),特别是希望能够进入国家医保目录(NRDL)或地方的医保目录(PRDL),以让患者支付更少的费用,从而增加销量。“如果让医生认可并开药是软手段,那么进入医保降低患者费用则可称为硬手段。” 

也就是说,一旦进入相关目录,就意味着药品的市场覆盖面有了保证。所以,如何让更多的药品进入各种目录,如何打开区域市场,如何融通政府关系,都成了跨国药企在中国新医改背景下的必修课题。

“中国的行政部门太多。一种药品上市,我们要与各个部门打通关系,注册涉及药监,进口涉及海关,价格涉及发改委,进医保涉及人力资源和社会保障部,进地方涉及地方招标办,进医院采购目录涉及医院院长、科室主任、医生等。”余立坦言,每家跨国药企都有专门的政府事务部门来处理相关事务。 

2011年至2012年,美国司法部处理了一批外资药企涉嫌违反《反海外贿赂法》(FCPA)的行为。FCPA的原则是只查行贿方,不查受贿方,因此尽管外资药企商业贿赂大多会涉及中国市场,但国内却鲜见跟进调查和处罚的案例。即便在国外明确了行贿对象之后,国内也一般会淡化处理。 

“为什么这次事件只追究行贿方的责任,受贿不更应该好好查一查吗?销售的压力摆在那里,GSK中国的高管最早很可能也是被逼无奈。就拿我们在做公关时来说,有些人在饭桌上就明着来的,说什么‘连鱼翅都没有,你当我是要饭的’之类的话,我老板就曾因不肯就范,得罪了不少人。”余立透露。 

不过,对跨国药企而言,如今显然也是一种两难局面——进入基本药物目录意味着企业丧失了对价格的决定权,在相关决策部门看来,就是“以市场换价格”;但药企不愿意放弃药品的高价的同时,也不愿意放弃基层医疗市场。 

好在为了应对癌症等疑难重症,人力资源和社会保障部在医保目录中引进一些高端药品,并采用谈判等新的引进机制。  

这意味着跨国药企有机会尝试说服相关决策部门,改变传统观念中基本药物的定义,从而让较高价格的药品也有机会进入基本药物采购。 

但谈判的过程绝非结果那么简单,跨国药企需要仔细权衡价格—销量。首先要核算进入医保目录后销售增加的比例范围,以及给相关部门一个可以接受的价格,而报销的比例也是一个关键环节,关系到该产品的最终销量。 

这或许就是梁宏口中所谓的“打交道”。 

根据公安部通报,GSK在华经营期间,为达到打开药品销售渠道、提高药品售价等目的,利用旅行社等渠道,采取直接行贿或赞助项目等形式,向个别政府部门官员、少数医药行业协会和基金会、医院、医生等大肆行贿。


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