“买立减、买立送、直降百元、六折”甚至“三折”成为啤酒促销主旋律。市场整体外部销售环境不振，而一旦有策略失误和市场竞争不到位就会被后者赶超，这使得今年啤酒行业促销战格外激烈，而在促销战的背后仍是无法停止的价格战，这使得啤酒行业再次陷入恶性循环的怪圈。

　　促销大战

　　在北京家乐福、沃尔玛、永辉等超市的啤酒销售区域，促销海报格外醒目，如青岛啤酒普装买六罐可赠送一罐，原价6元燕京啤酒每瓶仅售3元，原价6元一罐哈尔滨500ml听装原价6元现在降至5元等促销信息进场即见。

　　“一方面去年啤酒行业整体销量不好，属于微增长，在这样的大背景下，今年促销幅度比往年更大，主要是为了抢先占领市场，提前在销售旺季把货铺到位，以增加销量抢占市场份额。”啤酒行业营销专家方刚认为。

　　根据数据统计，去年，啤酒行业（规模以上的企业）销量同比增长仅1%，实现销量4905.3万吨，增速为近十年新低，此增速比2011年下滑了8%。

　　虽然今年一季度，啤酒累计产量达1044.27万千升，同比增长16.2%。但业内认为，在当前经济形势及天气状况下，啤酒行业2013年度的销量会有一定幅度的下降。在行业销量放缓的背景下，几大啤酒巨头抢占市场份额的势头更加凌厉，因此行业内竞争将非常激烈。

　　除了国产啤酒促销外，外资品牌也没有隔岸观火，而是纷纷推出中低端品牌加入战团。其中，嘉士伯、三得利、百威等纷纷推出2元价位的灌装啤酒。“之前在卖场大多是国内品牌参与促销活动，现在百威、哈尔滨等进口、中外合资啤酒品牌也开始按捺不住了，其中嘉士伯、哈尔滨啤酒今年促销非常显眼。”上述超市酒水经理表示。

　　停不下的价格战

      抢占市场份额的促销战背后仍是价格战，根据糖酒快讯网5月全国啤酒市场价格采集数据：5月青岛啤酒全国平均价格为3.63元，与上月相比下跌了0.22元，跌幅为5.7%；百威啤酒平均价格为6.01元，上涨了0.06元；嘉士伯平均价格为6.14元，下跌了0.16元，跌幅为2.5%；华润雪花平均价格为2.78元，上涨了0.18元，涨幅为6.9%；哈尔滨啤酒平均价格为2.98元，下跌0.36元，跌幅为10.8%。

　　此前，业内的共识是，虽然竞争激烈，但中高端产品将成为消费主流。因而摆脱价格战，调整产品架构，增加中高端产品占比以获取更高的盈利，提升品牌影响力等，以此改变中低端消费为主企业行业利润较低的现状，成为国内啤酒品牌对外宣称的发展目标。

　　而促销战背后则是高额的促销费用投入，2012年上市公司促销费用排行榜中，青岛啤酒以净利润17.59亿元，促销费15.52亿元名列榜首，远远超过第二名的深康佳5.36亿元和第三名的中恒集团4.81亿元促销费用。

　　“啤酒行业在长期发展过程中，产品同质化、竞争手段雷同化，缺乏对品牌文化的塑造，导致消费者对品牌的忠诚度都不高。谁的促销力度大，谁的酒就销售得好，谁能垄断渠道，谁的市场份额就高，恶性循环下的恶性竞争想停也停不下来。”一名业内人士如此表示。

　　另据报道，中国啤酒行业已连续占据全球产量冠军宝座11年，但其产品结构单一和局限也是不争的事实。在消费多元化的趋势下，酒类市场细分的层次越来越多，以白酒行业为参照，不仅其产品结构复杂，涵盖了高、中、低档层级，并逐步向奢侈品领域延伸，更根据消费场所、消费体验、消费人群的具体差异等，对不同产品品类的细节提出了更高的要求。反观啤酒行业，目前产品结构相对集中，外在表现形式也大同小异，这显然已无法满足酒类消费的实际需求，必须在产品个性化方面寻求突破，实现品质、品牌和文化的同步提升。

　　而因同质化而引发的恶性竞争则持续拉低了啤酒行业的利润水平，旷日持久的血拼促销、买断终端等恶性竞争手段令啤酒企业陷入了深深的泥沼。随着行业集中度越来越高，仅仅依赖成本、资源的优势已经很难起到抑制竞争对手的作用，未来的啤酒市场竞争，必然要与消费能力的提升和消费理念的升级相匹配，以更加现代化的营销手段为辅助，逐步推高啤酒市场档次。