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加多宝公关炒作的败笔
2013-5-14 16:14| 发布者: 小南| 查看: 1245| 评论: 0
“2013年3月26日凉茶创始人王泽邦后人在深圳召开媒体见面会,会上凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪女士携家族成员发布联合声明,表示从未将祖传秘方授予广药集团。”

    一早拿到报纸,在报纸封面看到这一侧配有“联合声明书和发布会现场的图片”;脑子还浮现出的第一个词“加多宝”。一场由来已久的凉茶争夺战,一方是广为人知的广药王老吉,一方是声名鹊起的加多宝,二者的争斗本已尘埃落定。不料而今年战火重演,早前媒体上已经报道过,王老吉和加多宝有关祖传秘方的争夺战,那时也在业界闹得沸沸扬扬,最终在双方的口水战中不了了之。现在王泽邦后人开新闻发布会公然对抗广药集团,先不去说这件事情的滑稽性,明显这是加多宝凉茶在背后的暗箱操作,在饮料消费市场旺季来临前,寓意制造的一场看似不利于王老吉的公关炒作事件。

   读完“王泽邦后人声明书”,白纸黑字,意思很明显,直指广药王老吉利用“王泽邦”凉茶创始人的传播。看似对现在王老吉极其不利,而对加多宝是百利而无一害,这就不禁会让业界感叹:“加多宝的手法果然高明!”但深入分析,就会发现这个事件对于加多宝而言,并没有多大利益,相反会带来负面影响。为什么这么说呢,有以下几个方面。

  小人之计,自损品牌公众情感

   广药和加多宝集团有关王老吉商标争夺这件事,在2012年整年的相互争斗的传播中,从业界到广大受众基本所有人对此事都有很深入的了解。我们都知道,加多宝是一手将王老吉打造成了品牌价值1000多亿的凉茶品牌,成为了中国凉茶行业的领导者;而广药集团则是王老吉商标的拥有者,它把商标的使用权租借给了鸿道集团(即加多宝集团的母公司)。商标租价的最初几年,双方都相安无事,广药收租金,加多宝集团运作王老吉品牌及市场。随着2008年,王老吉的销量一路高涨,品牌价值飙升,广药和加多宝集团之间的矛盾开始慢慢激化。直到2012年双方就此事彻底摊牌,商标案也就诉诸到了仲裁院仲裁;最终以加多宝集团败诉。从商标案争夺开始,加多宝集团一边在酝酿自己的产品,一边在利用情感营销博取广大受众的同情。而有关商标争夺案这件事,广药集团的行为从伦理道德上来说,广药不道德,很李奎;这也被很多人视为掠夺胜利果实的强盗,对广药集团表示很反感。在这一系列传播推广中,加多宝集团就一直把自己放在一个受伤者的位置上,而且效果收获很大。在商标败诉后,加多宝的这一博取同情的营销推广更是演绎的淋漓尽致,产品的市场推广也是如火如荼,这使得受众出现了一边倒的现象,全力声援加多宝凉茶。

   2012年加多宝凭借商标争夺案的败诉和广药集团有违道德的行为,借助情感营销赢得了受众的同情,同时也赢得了消费者的忠诚。但此次王泽邦后人媒体见面会,公然指责王老吉的公关事件,加多宝是最大的幕后黑手。为了打压王老吉的品牌声誉,借力王氏后人来公然挑恤,制造王老吉的丑闻。回想一下,这种略带卑鄙的公关手法跟当初广药集团收回商标事件不是异曲同工,甚至有过之而无不及。从现在的市场来说,凉茶市场主要竞争还是在王老吉和加多宝二者之间,原本既有宿怨,更何况眼下饮料消费高峰期要到来,加多宝采用这种手法来抢占先机不失为高明。但是结合加多宝品牌目前在广大消费心目中的情感和商标事件的认知度来看,加多宝这次公关炒作,其实是个煞笔。这次事件就等于在王老吉背后骂人,而自己偷着乐,而消费者的眼睛是雪亮的。曾经因为加多宝处于受伤地位,大众因为你的可怜同情你,支持你;而今加多宝品牌声誉形成,采用这种小人之计诋毁王老吉,这也是有失道德的无耻行径。如果消费者不知道加多宝与王老吉宿怨,也就会继续对王老吉感到反感。然而加多宝石聪明反被聪明误,恰恰广大消费者对此事了如指掌,它这样做也只能让消费者感觉到加多宝的不道德,不再把它当做一个受伤者来同情。这样加多宝也就失去了广大受众因怜悯而产生的支持,消费者的理智也就会改变自身的购买选择。这也映衬了一句话:“可怜之人必有可恨之处!”原本这次事件就像是闹剧,加多宝此举也就是作茧自缚,损害自己。

  画蛇添足,无关产品消费核心

   从2008年王老吉成为了中国饮料行业第一罐开始,国内凉茶的火爆销量,也给整个行业注入了活力。随后在国内很多凉茶品牌开始涌现,特别是在广东市场凉茶业异常发达、品牌众多;而在整个行业中,和其正也就成为了第一个异军突起的品牌。这是王老吉带动中国凉茶业发展的第一次高峰期。那时,王老吉“怕上火”的功能诉求,让消费者对凉茶产生了深刻认识,几乎是凉茶等同于“降火”。2012年,王老吉商标争夺案也引发了中国凉茶业的第二此发展高峰期,整个产业以翻番的速度发展。在双方对王老吉争夺愈演愈烈的同时,带来的凉茶行业关注度和大量资本的双重效应日益明显。资本纷纷将目光转向这个可以改变世界的软饮料业的凉茶业,众多品牌对这一市场虎视眈眈。国际巨头百事却悄然联手深深宝发力凉茶市场。深深宝是国内目前规模最大的茶叶天然植物萃取深加工企业,百事不断加强与其合作,目标直指处于动荡的茶饮料行业。于此同时,国内太极集团日前宣布计划在10年内投资10亿元进军饮料业,该公司计划将藿香正气液研发成为饮料产品,这种药品本身具有清凉祛暑的作用,与凉茶具有相似性。和其正、邓老凉茶、黄振龙凉茶、霸王凉茶等纷纷发力市场推广。尽管市场如此火热,但大部分品牌在进行推广时都以凉茶的清凉祛火功能方面去宣传,这也使得广大受众对凉茶的消费都是基于功能层面。

   而今王老吉重归广药集团旗下,再度其中“怕上火喝王老吉”的功能性广告诉求,而这一卖点在消费者脑海中也记忆深刻。很多人会选择购买王老吉,不是因为他的配方,而是它的功能诉求。关于凉茶购买的原因,小范围调查过50位消费者,询问他们关于凉茶购买的原因,得到的答案都是功能性方面的;而当问及对工艺方面的问题,他们都表示不太关注。这也是当下凉茶行业不去拿配方来做宣传,因为凉茶的功能诉求认知广泛,毫无宣传压力,只需要推广声势大就会凑效。如此说来,消费者在购买凉茶产品,愿意选择品牌产品,关注更多的是功能,而不是工艺和配方。那么加多宝和王老吉同是知名品牌,各自有个自己消费阵营。而加多宝花大心思拿配方这事来做文章,显然效果不明显,对王老吉的影响也不大。毕竟没有宣传使用王泽邦配方,王老吉凭借现有的知名度和市场影响力,也足以支撑市场传播和消费购买。而真要落实到配方,加多宝要借此将王泽邦祖传秘方挪为己用,也很难改变消费者对王老吉长期推广使用凉茶创始人王泽邦配方的认知。那么加多宝此举就是画蛇添足,偷鸡不成蚀把米。

  自相矛盾,明显利益驱使举动

 “我们发现,2012年4、5月间,广州医药集团有限公司(以下简称广药集团)在未征求过王老吉后人意见的情况下,擅自以先祖王泽邦及其后人的图像,向国家商标局申请四个图形商标。对此,我们表示强烈反对,并将会依法律程序捍卫我们的合法权利。我们重申:从未向广药集团提供过王泽邦的秘方。王老吉后人从未将王老吉凉茶的秘方传授给广药集团,我们的凉茶秘方世代相传近200年,一直有王老吉后人持有,并且第五代传人王健仪在香港沿用此秘方至今。制作凉茶的酿造工艺和生产流程自始至终都是王老吉后人掌握,所以广药集团声称拥有王泽邦秘方的说法是不实之说。”这是王泽邦后人声明书的两段原文,从其中让我们加深了对王老吉凉茶的历史认知。然而从这段严正声明,明显是直指广药集团,但从内容来看,不免让人产生深思。200年的传承,历经五代人,期间经历了动乱的民国,艰难的抗日战争,如此艰难时期,秘方流向自然不得而知。

 光从现实来说,就有很多难以说通的地方。王泽邦的秘方是因为王老吉做火了,才为众人所知;而它的争夺,也因王老吉商标的争夺而开始。倘若说王泽邦后人一直持有这个秘方,那么在加多宝运作王老吉,而广药持有商标权的时候;王老吉作为中国凉茶业的霸主,品牌影响巨大。在那时候,王泽邦的后人为何甘愿让王老吉利用王泽邦的肖像、配方、故事等信息做宣传推广呢?显然在那时候,他们要收回这些权益是最佳时期,也是最有价值时期。为什么偏偏要选择广药收回王老吉商标之后,自主运作品牌的时候呢?而第五代传人王健仪也是因商标争夺期间,被加多宝邀请加入,同时担任名誉董事长。两个矛盾的事情联系起来,真相也就不攻自破,明显是利益驱使才导致王泽邦后人出此下策。也就是说王泽邦的后人,以第五代传承人王健仪为代表,都是被加多宝所收买。

 再者已经两百的历史,东西会流入谁手,谁也无法定论。同时,众所周知,中国家族手艺的传承历来都是传男不传女,王健仪作为第五代传人是个女性,秘方有没有真传到她那里,外界也就不得而知。再者如果王泽邦先生的秘方如此神奇,或许今天将凉茶也做大的不会是加多宝,而是王泽邦后人。

 

 有关此事,广药集团也立即公开表态:“1956年国家以赎买形式购得王老吉的祖业,发展成百年老字号、中国驰名商标。 广药集团作为王老吉凉茶在大陆唯一合法传承实体,在1992年开创性生产出盒装和罐装王老吉凉茶,成为国内最早的凉茶植物饮料。”所以,加多宝此次利用王泽邦后人做公关炒作,实属败笔,真是此地无银三百两,不但无利于己,反倒自嘲自损。
 

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