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如何写网络营销活动监测方案?
2013-4-17 10:27| 发布者: 小南| 查看: 991| 评论: 0
     首先,概述营销活动

  监测方案中,对营销活动进行简短概述是一个好习惯;掌握监测对象情况,便于确定具体监测数据与方法、制定活动效果报告等。简要介绍活动目的、群体、流程、目标、渠道、里程碑与时间等营销要素,尤其是活动目标(目的的量化指标,期望的值是多少?)。

  其次,划分访客行为

  衡量营销活动的成功度,需要对访客的行为进行分类,可分为意愿行为、参与行为两类。意愿行为,包含试图转化、转化两种,是指用户为实现造访目的所愿意采取的行为,例如下载、购买等。如果是目标访客,那么访客的意愿行为会与企业所期望的操作保持一致。参与行为,指访客除试图转化与转化行为外,所采取的任何内容互动行为。前者是活动监测、效果评估的重点对象,后者的数据是问题诊断、活动优化与用户需求挖掘的基础依据。

  然后,制定跟踪方法

  依据网站类型与活动方案,将访客行为分为两类后,就需要确定具体的跟踪方法。针对不同类别的数据,需要制定不同的跟踪方法,乃至多中监测分析工具。以下为数据分类,具体如何跟踪查看工具相关帮助文档,不赘述。

  1、网站基础数据,即访问次数、停留时间、新访客比率、跳出率等等。通过Google Analytics、Omniture等工具的基本跟踪代码即可获取。

  2、流量来源数据,即某渠道的访客行为监测,以诸如Google Analytics UTM类标签、邮件服务商跟踪等即可实现跟踪。

  3、互动数据,即下载、播放、投票、分享等等行为数据,以事件跟踪、社交跟踪、虚拟页面等自定义方法即可实现跟踪。

  4、转化数据,即购买、注册等目标转化行为数据,以事件跟踪、电子商务跟踪等自定义方法抓取。

  随后,确定监测度量

  监测性度量,主要用于监测活动过程是否一切正常的按照指定目标行进,比如:点击通过率(CTR)、邮件打开率、每次点击成本(CPC)等。它对于活动过程中营销渠道、目标转化效果的及时监测尤为重要,例如:广告的CTR过低,我们就应考虑是广告内容匹配问题,还是广告位置问题。

  再确定成功度量

  成功度量主要用于代表活动目标的达成情况,毋庸置疑,它是我们关注的重点,通常包括投资收益率ROI、转化率Conversions Rate等。它的确定需要与相关领导、合作商等利益相关者达成一致。

  最后,制定与实施报告分享计划

  日报、周报、月报,根据具体情况可适当选取监测报告分享的频率,用于更新相关同事脑袋中活动信息的历史记录。日报一般汇报前一天的情况,确认活动效果是否正常或好转;周报则是分享上一周的亮点、暗点,以确定是否采取相应措施;月报则呈现上月活动的里程碑事件、目标达成情况以及存在的严重问题与困难。


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