快速注册
广告
可口可乐“快乐巴士”营销秘诀
2013-4-3 16:57| 发布者: 小南| 查看: 1239| 评论: 0
一、案例背景:春节将至,消费品行业硝烟再起
  提到春节,最先从你脑海中浮现的是什么?对家庭至上的中国人来说,可能许多人会异口同声的给出一个答案:回家过年。
  春节无疑是中国人最重要的节日,尤其是国人置办年货的传统习惯,更使得春节成了食品饮料等快消品行业的“黄金时期”,也毋庸置疑的成为兵家必争之地。据统计,今年(2013年)春节黄金周期间,全国重点监测零售和餐饮企业销售额5390亿元,比2012年春节期间增长14.7%。如此可观的数字,可见春节期间的销售商机,也能想象商家之间的竞争会是何等激烈。
二、突破点:可口可乐快乐巴士,帮郊区学子告别拥挤
  春节将至,大多数商家把宣传的重点放在中心商区。在商场、超市、电影院等地的狂轰滥炸,让消费者有了一定的“审美疲劳”,大同小异的宣传方式,已经很难再让他们眼前一亮。而且,中心商区的客户类型复杂,目标群体特征不明显,很难做出针对性强、受众接收意愿高的市场活动。是和其他商家一起,继续重复之前的传统市场宣传活动,还是独辟蹊径,寻求新的机会点和突破口?作为行业的领先者,可口可乐敏锐的意识到了机遇所在,把目光瞄向了郑州的大学城,客户定位在大学城的学生们。
  因为地理位置远离市区,大学城中的营销活动似乎并未得到消费品企业的足够重视。而随着网络的普及,大学生群体对于创意和创新的追求进一步提高,也使得一般的促销宣传活动已经很难引起他们的注意。
  春节就要临近了,许多大学生都需要搭乘火车回家过年,但是远在市区的火车站和学校之间的距离以及不甚便利的交通,让学子们难免忧心。借着春节的东风,可口可乐决定在郑州东西两座大学城同时推出“快乐巴士”活动,试图把快乐、便捷带给学子,也进一步加深学生们对可口可乐品牌的喜爱。2013年1月份,可口可乐的“快乐巴士”活动成功举办,免费搭载大学城四所高校的学生们前往火车站乘车回家。这一活动在学生群中得到普遍欢迎和热烈响应。
  三、本案例主要开展的工作:
  1、提前预热,多方位宣传   
  早在2012年12月份,也就是运送活动的前一个月,可口可乐已经开始了线上线下的大量宣传活动。比如购买途经几个目标学校的公交车车体广告,醒目的红色搭配上“快乐中国制造”几个大字,配合当年的“快乐回家”宣传主题,加上打开的可乐瓶,很容易给人留下深刻印象。此外还不忘在车身上加上时下流行的二维码,只要用智能手机一扫,就可跳转至活动宣传页面,进一步了解活动内容。
  在目标校园里,可口可乐选取了食堂门口、超市门口、宿舍楼下等人流量大的热点,张贴宣传海报。详述活动的参与方式和时间、地点,并联合四所高校的教务处、学生组织等,利用学生们常用的联系方式,如QQ群、微博、微信群等,对活动进行宣传预热。同时,也通过官方微博等发布活动信息,获取关注。
  2、校园促销,吸引学生参与
  经过宣传预热后,可口可乐在校园中设了数个促销点,进行促销售卖。只要持有目标学校的学生证,任意购买可口可乐系列产品两瓶以上,即可有机会得到“可口可乐快乐巴士通行证”一张,每天每校有十五个名额。即使不需要参与可口可乐快乐巴士活动,也可以通过购买可口可乐系列产品,获得一本精美的台历。
  促销点用可口可乐产品堆箱陈列,并有精致漂亮的促销台,配以鲜明的海报,很能引起过往人群的注意。在消费者购买产品的过程中,促销员会用事先培训过的话术对之后的快乐巴士活动进行宣传,进一步引导消费者注意到品牌活动。
 
3、快乐巴士,带着快乐回家   
  为帮助学子们在春节回家的高峰期更加舒适、便捷、安全的赶往位于市区中心的火车站,可口可乐租用了数辆大型巴士,在2013年1月17号、18号、19号三天,分别在上午9:00和下午13:00、17:00分批次停靠在四所目标大学校门口,免费接送持有“快乐巴士通行证”的同学们直达火车站。为了保证同学们乘车不拥堵,每辆大型巴士平均限定50人乘搭。这对携带行李较多的同学们来说,无疑是一个非常贴心的举措。另一方面,因为乘搭“快乐巴士”需出示学生证,没有了社会闲杂人员,同学们的财产安全也有了保障。同时,“快乐巴士”从校门口直达火车站,方便快捷,省去了搭乘公交绕路的麻烦,也节省了时间。
  而在运送的现场,可口可乐不忘搭起了促销台,摆放起一瓶瓶整齐的可口可乐。凡是搭乘“快乐巴士”的同学,均可免费获赠可口可乐一瓶。拿着免费发放的可口可乐,乘上“快乐巴士”,不少同学都不禁露出了快乐的笑容。
  4、持续宣传,让快乐传的更远
  “快乐巴士”活动结束以后,可口可乐趁热打铁,在宣传上再进一层。首先,通过教务处、学生组织等,总结活动并在校园内部进行报道宣传。其次,可口可乐制作了此次活动的相关视频,通过官方微博、网站等,进一步扩大影响力。接着,可口可乐还联合媒体,对活动进行总结宣传,得到了较好的收益和口碑。
  四、本案例取得的主要成果:   
  “快乐巴士”活动得到了大学生们的普遍欢迎。运送活动一共进行了3日,共计接送学生1800名左右。而在之前的校园促销活动中,东西大学城两地四所高校促销直接影响超过11650人次。随后,官方微博关于此次活动的相关微博被转发浏览上千次,同时获得7篇网络报道和4篇当地主流报纸报道,媒体价值超过22万元。
  五、本案例给我们的启发:找准切入点,从心出发
  1、找准目标人群,缩小宣传群体范围
  纵观如今的一些市场活动,不少商家误以为规模做得大,口号喊得响,似乎就是活动成功的要素。实际上,一些目的不够清晰,宣传对象模糊的活动,很容易出现活动内容空泛,宣传资源浪费等一些情况,这样往往导致事倍功半的尴尬结果。而可口可乐此次活动的目标群体非常明确,针对的是校区远离市区的大学生,这一群体的共同性很高,特征非常明显,因此设计一个有针对性的宣传活动相对比较容易。
  2、选对切入点,贴近消费人群
  一个好的市场活动,最终的目的是让消费者对产品和品牌产生好感,提升忠诚度。传统的降价促销、买一赠一的常规活动已经很难再让消费者留下深刻印象。尤其对于大学生团体来说,他们长期接触网络,喜欢获取新鲜有趣的资讯。因此活动必须要别出心裁,又贴近他们的生活,才会有比较好的影响。
  恰逢当时在春节临近,大学生们面临着放假回家,而学校和火车站之间的交通不便又是一大难点。因此可口可乐“快乐巴士”的适时推出,恰到好处的迎合了大学生们的需求,得到热烈欢迎。
  3、从心出发,人性化举措   
  在此次活动中,消费者切身参与无疑是最重要的一环。如何在这一环中牢牢牵住消费者的心?可口可乐提供了免费赠饮可乐、舒适宽敞的大型巴士、方便快捷的运送等,每一个细节都考虑到了学生们的切实感受,让他们每一个环节都感觉到了主办方的用心,自然对于品牌和产品的好感,更进一层。用心赢心,这也是活动成功的关键一笔。
  今年春节期间,可口可乐在中国区的销售较去年全线攀升,可见这个历史悠久的饮料龙头,依旧保持着对市场和消费者的敏锐把握。好的创意,配合好的时机,找准对的人,找准对的地点,这就是可口可乐“快乐巴士”活动收到较好成效的诀窍。

鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋
广告
广告
我来说两句
(214655)人参与
会员头像
登陆
注册

最新评论

广告
广告

24小时排行

一周排行

行业圈
地区圈
娱乐圈
销售交流:每一个人都有长处,不一定要求每一个销售代表都八面玲珑、能说会道,在这里
养肝健肝
调理通风
质脱生发
销售网--中国最大的专业销售人员交流网站
Copyright@copy;2010-2012 xiaoshou.cn Inc.All rights reserved
销售网版权独家所有  京ICP备12044579号
返回顶部