2013快消品的市场营销模式　

　下线城市成为品类市场增长引擎

　　下线城市的增长潜力不断凸显，商机无限的同时也面临瞬息万变的市场环境的挑战。中小品牌最近一年在下线城市掌握了更好的主动权，主要制造商若想大步赶超就必须根据下线城市的消费习惯和市场状况做出相应的销售策略调整，而避免完全依赖在上线城市现代渠道销售主导的模式，并考虑开发有利于下线城市销售的产品包装规格或口味。

　　一二线城市应注重店内营销

　　现代零售渠道在中国的一线和二线城市更为发达，在所研究的大多数品类中，消费者是“三心二意”的，他们往往倾向于在同一品类中选择不同的品牌，而非忠于某一个品牌。现代零售渠道在一二线城市的迅速扩张为消费者提供了更多的品牌选择和更为丰富的促销信息，正因如此，消费品公司应加大对零售门店的营销投入和资源，以不断鼓励购物者选择自己而非竞争对手的品牌。

　　零售商将减少新开门店数，单店成效更受注重

　　零售商大规模开店扩张的步伐将放缓，新开门店数将有所减少。

　　由于中国消费者的购物偏好和行为因地域不同而存在巨大的差异，领先的零售商通常需要在特定的区域内具有相当数量的门店和较高市场渗透率的同时，还能通过有效的零售模式吸引消费者不断光顾其门店，并激励消费者增加其每次购买的花费总额，进而提高单店绩效。

　　消费升级持续——高端化、精细化成关键词

　　Kantar Worldpanel的连续性研究发现快消品市场的增长源头主要来自两方面：

　　第一是高端化，消费升级的现象在大多数品类及各城市级别都已彰显。我们甚至看到香水、巧克力等品类的渗透率(购买某品类的家庭户数比例)在下线城市大幅提升。下线城市的消费者也开始购买非刚性需求的产品，同时在刚性需求类的产品中也增加了对高端产品的购买，如葵花籽油、玉米油等高端油种。

　　第二是精细化，即使是同类产品，一个家庭也会购买多个品牌或单品，以满足不同的场合和需求。