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“饥饿营销”的基本假设——经营人的欲望
2013-3-15 14:19| 发布者: 燕归来| 查看: 1029| 评论: 0
有些媒体记者或评论员对近期某些汽车厂家的斥责及所担心的问题,我想厂家不是没有考虑过,只不过,由于个人及群体思维盲区的存在及众多市场不可控因素的不良运动,现实的市场反应一定程度上总有超出计划的成分,而他们需要做的就是“高度的原则性与高度的灵活性”结合起来,尽其所能地去避免与减少。 
    人是欲望性的动物,而欲望源于社会的发展和人的进化,因此,人永远也无法满足自己,恰恰这就为饥饿营销的运用打下了稳定而坚实的心理基础。 
    孟德斯鸠曾经说过:“幸福和快乐是满足人欲望最好的药剂。”可谓一语道破天机。纵观芸芸众生,无论工作还是生活中,幸福与快乐成为每个人一生的追求,而幸福与快乐的具体内容之广,形式之多,简直不胜枚举。  
    如公式所揭示的,为维持“幸福”水平,在分母——“欲望”被无限放大之时,作为分子的“满足”需时常保持同步的增长,否则会导致人心理上的不平衡,这时人们就会进一步努力维持达到等量“幸福”水平或谋求超越,即 “欲望”一旦产生或提升,为满足欲望的消费必定会接踵而至。 

    我们不妨改写一下“幸福公式”的形式:满足=欲望*幸福。 

    此时的“满足”即为众多汽车厂家所打造的独特性利益(Unique Advantage)。公式可再次改写为:UA(厂商)=欲望*幸福(消费者) 

    从汽车厂家角度来看,独特性利益为众多因子组成的复合函数即UA=F(产品的功能性利益,品牌个性,组织品牌,自我表现,情感关系……)。其中,功能性利益只能在一定阶段保持其特殊与唯一性,同质化日益严重的今天,并不能永葆青春,因此,这一利益是阶段性的,终究会被模仿并超过,但配以品牌个性,情感关系,自我表现等诸多因子的影响,特殊性利益只会被削弱,但并不会被完全取代。 

    正是因为深谙此道,广本才成为了饥饿营销中的高手。 

    不过,购买力不断增长、信息庞杂的经济时代,仅此并不能达到扩大市场,促进销售的预期效果。饥饿营销还需以下几条潜规则予以保驾护航: 

一、宣传造势 

    消费者的欲望不一,程度不同,仅凭以上两个规则,还有些势单力薄。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线,因此,宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭,但却是必不可少。新品上市,前期的软硬兼施,电视广告的普遍撒网;电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育;明星代言的眼球吸引;车展的春光外泄;专业测评的权威指导;销售渠道的口径统一等等众多策略与手段,各有千秋。各厂商需要根据自身特点,尽量做到选择有度,行销有法,推介有序。 

二、审时度势 

    在非单一性实验条件下,消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响,欲望组合比例发生新的变化,购买行为关键性因素发生不规则的变动,感情转移,冲动购买也是常有之事。因此,密切监控各汽车厂商的市场策略的动向,提高快速反应的机动性,也绝不可小视。可惜某些汽车厂家的一些方案的制定未免显得有些过于简单化,值得商榷。 
三、心理共鸣 

    产品再好,也需要有消费者的认可与接受,拥有足够市场潜力,饥饿营销才会拥有施展的空间,否则一切徒劳无功,甚至还会患上一身病。不断探究人的欲望,以求产品的功能性利益,品牌个性,组织品牌形象,自我表现,情感关系的打造要符合区域市场的心理,与消费者达成心理上的共鸣,这是“饥饿营销”运作根本中的根本。 

四、量力而行 

    俗话说的好,“没有金刚钻儿,别揽那瓷器活儿”。汽车厂商需根据自身的产品特性,人才资源,销售渠道,行销能力等量力而行,任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味地高挂消费者的胃口,注定要消耗一些人的耐性,一旦突破其心理底线,猎物势必落入竞争对手的口中,这是大家所不想见到的。把握好尺度,是汽车厂商始终考虑并关注,同时由于市场存在一定程度地“测不准”现象,这一环节还应视为重中之重。 

五、销售到位 

    人(其中也包括汽车经销商)欲望的满足需要有合适的外部环境与之相配合,因为一旦欲望受阻,思想偏离初衷,而行为也很有可能会乱了方寸,这尚需厂家给予一定的重视。当产品品牌有一定认知度、知名度、美誉度的情况下,物流水平的及时跟进,销售网络的合理架设、适时的监管,经销商素质的同步提高,为保证产品流向顺畅及销售的达成的必然程序。历经2004年突如其来的冷遇,市场的无情淘汰了部分弱势经销商群体,而2005年,许多汽车厂家都在积极主动地整理自己的经销商队伍,逐渐走出自我冲动的状态,反映了其理性回归的一面。 

    通过以上简要地剖析,我们不难看出,汽车厂商的手段之一—— “饥饿营销”的基本假设即为:深入研究人的欲望,并予以经营与谋划,力求突破市场困境。 

    作为市场策略,“饥饿营销”本身并无不妥之处,正是深切去体悟人的欲望,遵循欲望发展的轨迹,予以适度满足,才使其在过去、现在及将来(极长时间内)的市场上占有一席之地。 

    今年,汽车价格平均降幅减小,许多厂商信心依然,行为逐渐理智化的情况下,“饥饿营销”主角的扩展显示了各厂商都在竭力地寻求变通,同时也是市场主体日渐成熟的象征。 
    竞争的成败不是“评论”裁决的,市场才是真正的裁判! 

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