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饥饿营销成功的关键

发表于 2013-3-11 11:55
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摘要: 进口知名品牌液压件价格昂贵,供货周期较长,如博世力士乐、川崎等公司的液压件一直采取订单式生产,对国内工程机械主机厂的订货周期一般在6个月到1年。即使在国内工程机械市场异常火暴时,进口液压件的供货周期也未 ...
  进口知名品牌液压件价格昂贵,供货周期较长,如博世力士乐、川崎等公司的液压件一直采取订单式生产,对国内工程机械主机厂的订货周期一般在6个月到1年。即使在国内工程机械市场异常火暴时,进口液压件的供货周期也未见明显缩短。笔者认为,国外知名品牌液压件厂商加大产能、缩短产品供货周期并非难事,之所以没这样做是源于饥饿营销策略

    在市场营销学中,所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求假象,以维持商品较高售价和利润率,从而达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。

    在大众市场上,饥饿营销的案例很多:win7出现时在国内供应不求;苹果从2010年iPhone4开始到iPad2再到iPhone5,均采用“限量发售”;广本雅阁、奥迪Q5等新车上市时都要排队等候,有的要加价销售甚至要托人找关系才能买到。饥饿营销能维持商品较高售价和利润率,从而使厂商有更多的资金投入到研发中去,由此进一步夯实了产品的领先地位。

    反观工程机械行业,无论在市场的波峰还是波谷,主机厂商一直采用扩大产能、竭力促销、抢先占领市场份额的营销策略。采用这种营销策略,在市场火暴时企业疲于应付生产和销售,恶性价格竞争此起彼伏。在市场低迷时,产品库存积压过多、占用资金较大、不良债务明显上升,企业没有更多的资金投入到研发中去,由此导致产品技术升级进展缓慢,产品同质化现象十分严重。

    从市场营销学来看,饥饿营销比较适合一些单价较高的产品,同时产品或服务有一定的差异化或领先优势,并在业内已形成一定品牌效应。那么工程机械行业能否适当采取饥饿营销策略呢?笔者认为,知名工程机械主机厂商某些产品还是可以尝试的。工程机械主机厂商取得饥饿营销成功的关键,在于能时刻把握用户的真实需求,生产出差异化明显、质量可靠的核心技术产品。

小南

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