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马云玩娱乐营销
2011-4-24 23:49| 发布者: admin| 查看: 5356| 评论: 0
尝到与《天下无贼》、《头文字D》合作的甜头后

  “一条广告一千万元”,这将是中国互联网有史以来最贵的广告。马云的不按常理出牌已经成了惯例。

  会是哪三位导演?又会和哪些电影结缘?雅虎中国前不久亮出重金悬赏,募集3位着名导演拍3条广告片,一连串疑问随之产生。

  娱乐营销,正是马云的主攻方向。细数马云的宣传招数,娱乐营销其实早已让这个小个子浙江男人尝到甜头。就以马云旗下的淘宝网为例,除了《韩城攻略》不为人所知以外,《天下无贼》、《头文字D》这两部电影都可以算得上是经典战役。

  傻根:为“支付宝”度身订制的角色

  选择电影,马云是被逼出来的。

  2003年诞生的淘宝网一开始就遭遇到了难以想像的困境,为了拓展生存空间,2004年4月2日,淘宝网和《天下无贼》进行合作,除了常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布等宣传推广手法外,双方还在影视副产品网络合作开发和网络增值方面建立了伙伴关系。淘宝网为此一共投入了1000万元。一部《天下无贼》,让淘宝网赚尽风头。你从片中不仅能看到诺基亚的手机,还能看到“淘宝网”的小旗,而《天下无贼》中所有明星使用过的道具也被摆到淘宝网上去拍卖。

  2005年2月,淘宝网的网络交易支付工具“支付宝”全面升级。为了宣传“支付宝”,淘宝网再拿《天下无贼》说事,请出了华谊兄弟公司的老板王中军担纲,拍一部专为“支付宝”摇旗呐喊的广告片。广告片中聚集了葛优、傻根、范伟、冯远征等电影中的原班人马,在电影里,傻根不相信天下有贼,结果引来贼群,但在幡然醒悟的贼公贼婆刘德华和刘若英的保护下,傻根保住了辛苦积蓄的6万元,同时保住了“天下无贼”的梦想。广告片延续了电影的故事:傻根不傻了,相反却通过全新的网络安全支付产品——“支付宝”,将其挣得的6万元辛苦钱汇回了老家,也免掉了汇款“可以买一头驴”的手续费,而片中及时地推出了广告词:“用支付宝,天下无贼”,“支付宝”安全的理念借此传达无遗。

  “傻根简直就是为支付宝度身订制的角色。”搭车《天下无贼》,傻根成了娱乐营销的“神来之笔”。

  客户重合度是关键

  “淘宝网的目标是那些非常年轻、又很时尚的群体,我们希望在最短的时间内通过门户网站之外的渠道找到他们。”对于选择电影,淘宝网的市场总监表示,电影的受众与淘宝网的目标客户群要有着很高的重合度。有了《天下无贼》的铺垫,淘宝网选择《头文字D》作为自己第二个深入合作的影片。淘宝网成为最大的赞助商,冠名了影片推广的两个主要活动:“淘宝网杯漂移女郎”选拔赛和“淘宝网杯漂移王”大赛。在这场娱乐营销盛宴中,淘宝网又一次掏出了一千万。借助周杰伦、赛车、漫画这些时尚的因素,淘宝的一千万花得物有所值,至少在长达数月的时间里,淘宝网和《头文字D》一起成为媒体关注的焦点,尤其是“漂移女郎”选拔赛更成为娱乐新闻的焦点。

  刘德华的皮裤炒到了2万元,热卖电影道具成为淘宝网娱乐营销的重要武器。除了直接参与的影片,淘宝还收罗了大量其他影视剧的道具,比如姜文在《天地英雄》中使用的刀。这些活动吸引了大量年轻时尚的网民参与,淘宝网借势提升自己的品牌。

  马云声称娱乐代表未来

  “有品位、时尚的娱乐必须引导未来的趋势。如果我没有看过《天下无贼》,我们不会有这么大的改变;我看过《天下无贼》后,才明白娱乐代表未来。”曾经在个人购物市场以及支付领域引进娱乐营销尝到甜头的马云,此次在推广雅虎搜索时又想到了娱乐营销。

  在悬赏3000万募集广告导演之前,马云已经在央视广告招标中投下了8000万。半个月烧钱过亿元,这个小个子的大手笔也透露出急于迎头赶上的心情。

  马云面前横着两座大山——GOOGLE和百度。站在第三的位置上瞄准第一,手中握着10亿美元的马云急于在品牌营销上迅速出手。按照雅虎中国的说法,在资讯娱乐化甚至连生活方式都娱乐化的当下,营销战略的第一根“触角”就是迅速伸向娱乐领域。


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