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批发阶段鞋服品牌的专卖机会探讨
2012-1-5 10:24| 发布者: 燕归来| 查看: 555| 评论: 0
随着鞋服消费者购买习惯和消费习惯的日益多元化,专卖店、鞋城和商超等各类鞋服销售渠道异军突起,且日益发展壮大,批发渠道的市场份额日益缩减,批发渠道所覆盖的市场层级日益下沉。原来依赖批发渠道的三四线鞋服品牌身处一个渠道转型的关口:继续坚持批发渠道销售模式坐待市场份额不断萎缩?还是勇于迈出批发转型的第一步以向专卖模式进发?

  说起专卖,很多人想当然想起专卖店,尤其是街边专卖店。其实,专卖店仅为专卖渠道的一种主力零售业态,包括商场专柜、专厅同样是一种专卖零售业态形式。对于目前出厂价销售规模不超过亿元的鞋服品牌而言,如果没有持久推广品牌的经营意愿或资金实力,在渠道转型的过程中已经应该将专卖店零售业态排除在自身的主力渠道在外。毕竟,专卖店的运作需要实现品牌-货品-零售管理三个层面的协调统一,而这一切需要长期积累才能完成、需要持续投入才能完成。据笔者熟悉的区域代理商透露,从2007年以后尝试开设街边专卖店的数个晋江运动品牌,已经在是否继续坚持走专卖店的道路上进退两难、已经在是否推进鞋服搭配的决策上摇摆不定。毕竟,现有的泉州一线运动品牌已经大力推进市场下沉和网络下沉,在众多的乡镇层面广泛布点,而且零售折扣不断拉低。相对而言,不到亿元销售规模的运动品牌既无品牌优势、又无资金优势,已经失去了依托专卖店零售业态异军突起的良机。

  那么,是否意味着批发阶段鞋服品牌无法搭乘专卖渠道这趟快车?

  如果将专卖渠道的零售业态进一步放大和细分,将现有的鞋服综合商店或者商超的专架和专区销售、鞋城的专柜销售纳入专卖渠道的范畴,那么,答案无疑是:批发阶段鞋服品牌必须而且能够搭乘专卖渠道这趟快车!

  从专卖渠道的具体销售形式发展提升层级,我们可以将专卖渠道具体划分为专架、专区、专柜、专厅和专卖店五个阶段、五种形式。如果我们将鞋服综合商店或商超的第一个品牌专架视为专卖渠道启动的一粒种子,那么沿着专架-专区-专柜-专厅-专卖店这条专卖渠道提升之路,恰恰可以比喻为种子播种-生根-发芽-开花-结果的完整过程。而这个过程,也是批发阶段鞋服品牌见缝插针发展各类专卖阵地的历程。通过专卖形式的不断提升,快速提升品牌的专卖档次、快速提高在各类零售业态的货架陈列占比、货品销售占比和利润贡献占比,快速提升品牌的影响度和接受度。

  图一:批发阶段鞋服品牌专卖升级路线图

  作为专卖渠道的起点,如何巩固和提升专架销售成效就至关重要。笔者建议,推行品牌专架销售可以尝试分三步走:

  第一步:选择合作对象

  专架销售针对的零售网点,首先是批发阶段鞋服品牌最广泛分销的鞋服综合商店。这类零售业态的经营品牌众多、单个品牌表现不强势,针对单个品牌的忠诚度处于游离状态。而相对于商超或者连锁鞋服超市,鞋服综合商店没有收取品牌进场费用,合作成本较低。

  因此,选择鞋服综合商店推行专架合作模式,是批发阶段鞋服品牌最小成本启动专卖渠道的切入点。

  第二步:洽谈合作模式

  鞋服综合商店看重每个品牌单季的款式数量和当次交易条件,而不重视常年的连续进货和销售达标奖励。原因在于批发阶段鞋服品牌的货品结构不完善,不能实现全年每个季节连续供货、连续销售,因此整体销售贡献和利润贡献也就无法体现。因此,处于批发阶段的鞋服品牌需要从全年销售的角度,规划自身每个季节的优势品类货品,以此为筹码与鞋服综合商店洽谈一节专架的常年陈列和销售,以此奠定和夯实自身的第一块专卖阵地。

  在具体洽谈合作模式时,可以结合每个鞋服综合商店的个性化经营需求,开展首批铺货、全年陈列奖励、年度销售达标返利等各种不同激励手段,针对性响应和满足每个鞋服综合商店的经营需求,并最终争取以书面协议的形式加以确认。比如全年陈列奖励条款:如果全年保留一整节货架陈列批发阶段鞋服品牌的货品,将给予多少双的赠送额度;年度销售达标返利条款:如果累计达成全年的销售指标,将给予多少点数的销售返利等等。

  第三步:开展日常跟进

  既然批发阶段鞋服品牌厂家和区域代理商已经迈出了专卖的第一步,就需要完全改变之前“坐商”的经营思路,而代之以“行商”的操作理念。此时,区域代理商需要配备专职的市场人员,定期走访各类鞋服综合商店,了解自身品牌的铺货、陈列、销售、补货、库存、回款等业务状况,并现场协助解决现实难题,以建立和巩固与鞋服综合商店各个层面人员的客情关系。在初步建立客情的基础上,开展品牌建设的相关动作也就水到渠成了,如粘贴货架贴、海报等等,初步实现品牌展示与专架销售的支撑互动。

  在一次次连续的市场走访过程中,品牌专架在一步步巩固、品牌销售在一步步增加、品牌形象在一步步展现,批发阶段鞋服品牌的品牌地位也就在一步步建立起来了。

  因此,不积圭步,无以至千里!

  批发阶段鞋服品牌的渠道转型,就在眼前、就在脚下!

  批发阶段鞋服品牌的专卖第一步,从一个个专架做起!

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