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《魔兽》电影磨剑10年,网易暴雪周边是怎么做电商的?
2016-6-8 11:07| 发布者: 燕归来| 查看: 1952| 评论: 0

“为了部落!”

“为了联盟!”

喊出这两句除了暴露年龄以外,还能迅速找到《魔兽》同好,共同换起青春回忆。

《魔兽》脱胎于风靡全球的同名游戏IP,开发者是知名的暴雪公司,自其在2005年首次披露电影计划以来,玩家对其的关注度就有增无减,甚至不需要大规模的营销活动,网络上关于“部落”与“联盟”(游戏中两大敌对阵营)等各种相关话题热度水涨船高。直至正式公布电影将于今年6月8日公映,吊足了九年的胃口终于有了释放出口。

官方公布数据显示,网游《魔兽世界》在线峰值最高曾达1200万人次,数据不包括《魔兽争霸》及其衍生游戏《Dota》的玩家人数。拥有庞大的玩家群体,对于暴雪而言,除了游戏、影视等产品继续开发,周边衍生品市场也非常重要。2015年“暴雪嘉年华”上售卖周边衍生品区域,两天时间就狂揽400多万美金。

网易自2009年6月成为暴雪中国地区运营商后,于2012年9月7日正式开通网易暴雪周边商城,作为“中国大陆暴雪唯一授权官方周边店”,店内汇集了来自《魔兽世界》、《炉石传说》、《星际争霸II》、《暗黑破坏神》等在内的数百种周边产品。周边商城负责人虽没有明确透露店铺销售额,但“截止去年,年营业额已经达到了千万级。” 随着《魔兽》电影上映日期的临近,店里推出的电影主题手办,售价近4000元,很快就被抢购一空。


游戏周边要融入社交基因

最近《愤怒的小鸟》正在热映,伴随电影的推出,授权和衍生品给Rovio带来丰厚的利润。现在,对于各类IP出品方来说,这部分收益可能正在超越游戏带来的直接收入甚至电影票房。


不过,在周边产品的开发上,各家的想法还不尽相同。一般而言,手办、公仔等把玩、观赏性的东西会最先被想到,也最容易被开发生产出来,然而这也导致了衍生品市场上商品同质化现象非常严重,消费者可选择的余地不多,甚至还会陷入真伪难辨的窘境。

在衍生品种类选择方面,暴雪周边显得“脑洞很大”——除了衍生品三巨头(手办、公仔、手机壳)以外,他们还推出了雨伞、浴巾等基于生活场景的产品,甚至还有麻将、筷子、红包等颇具中国特色的“接地气”的周边。数据显示,这部分周边产品的销量并不低,以魔兽主题麻将为例,虽然定价是一副普通麻将价格的10倍以上,但依然有过千人下单。在麻将这样的细分类目中,已经属于爆款中的爆款。

周边商城负责人曹玮婕表示,暴雪周边在推出衍生品时往往会考虑个性与实用性的兼顾。同时还会进行用户调研来分析用户需求。

他们了解到,作为一款存在了20多年的系列游戏,其实不少魔兽玩家都已成年并工作,玩游戏的频次很低,不少人是希望收藏一些游戏周边用来纪念。但是在日常社交娱乐的场景中,手办、公仔等商品显然“撑不住场”。因此,暴雪周边推出这些“接地气”的商品,除了让人眼前一亮以外,还能满足玩家们在现实社交场景中的需求。

此外,迎合中国的传统文化也是暴雪周边玩的“溜”的地方。在中秋期间,暴雪周边与宜芝多合作,推出了魔兽主题的月饼盒,在月饼推出24小时内就宣告售罄。对此,曹玮婕认为,其实周边除了满足玩家因为喜爱而选择收藏或使用以外,还能起到推广作用。以月饼和红包为例,两者作为传统节日特有的礼品,会在亲朋好友间赠送,而在赠送的过程中,无疑会对暴雪的游戏的产生无形推广,以此带来新的用户。

与此同时,随着现如今移动互联网的发展趋势节节攀升,社交圈晒礼品的行为比比皆是,通过周衍生礼品的传播,除了满足玩家“情怀”的追求往往能带动暴雪及旗下游戏IP广泛传播。


“太红了”也是烦恼

在流量上,暴雪周边似乎不用担心太多。毕竟依靠魔兽玩家聚起的人气,天然就形成了一个粘性很高的粉丝群体。


问题同样来自“太红了”,据曹玮婕介绍,暴雪周边在入驻天猫初期“魔兽世界”、“星际争霸II”等虽已成热词,但是并没有给店铺带来高涨的流量。这让他们颇感意外,原来,作为热门网游,“魔兽”在暴雪周边入驻以前已经是不少周边店铺的金字招牌,这也导致用户在搜索“魔兽”二字的时候很容易被分流。因此,要想在天猫上推广,就需要重新开始塑造品牌。在遭遇这次“滑铁卢”后,暴雪周边加大站外宣传、开通站内推广、SEO优化、页面改版、增加SKU、积极参加站内活动等运营管理,让用户重新认识“blizzard”(暴雪)。

同时,得益于魔兽在游戏市场的人气,暴雪周边在各类游戏官网以及线下竞技比赛中挂上招牌“摆摊”,往往就能达到吸睛效果,再把那些游戏粉丝往暴雪周边引流变得水到渠成。渠道方面,与天猫、考拉、苏宁易购等多家电商平台合作,借助平台精准覆盖移动互联网需求用户,也能抓住了不少喜欢逛网店的暴雪粉丝。

经过一段时间运营和调整后,旗舰店用户数和销量逐渐改善并进入积累后的良性循环。粉丝的认知度也逐渐提升,同时消费者的复购率达到40%。

如今,暴雪周边依靠暴雪本身的用户群,已经获得了不少粉丝,但是和数量庞大数倍的游戏用户相比,目前的暴雪周边依然还是在成长的阶段。此外,为了更好地得到粉丝的反馈心声,他们还开通了官方微博与粉丝直接互动,并且还会开设“玩家设计大赛”等的活动,让粉丝自主设计周边产品,无限拉近游戏与粉丝间的距离,从而组建暴雪粉丝的生态圈。“如果能够发展社区运营,把具有共同属性的用户聚集并提供互动服务,粉丝运营方面还有很大的提升空间。”

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