我曾经生产的服装

都是垃圾 

不想再凑热闹

1周董终于回复了

很多人可能不知道，凡客诚品还没有死，但凡客CEO陈年最近却做了一件颇具争议的事，他在做客某脱口秀节目时“语出惊人”，称穆旦甩周杰伦几十万条街，并直言：“我觉得一百年后，大家肯定都还记得穆旦，周杰伦肯定就是垃圾了”。陈年是谁？他如此口不择言究竟是性格使然还是有意炒作？曾经火极一时的凡客诚品现在又怎么样了呢？让我们一起走进凡客创始人陈年的人物故事。

视频曝光后迅速在网上发酵，周杰伦粉丝纷纷声讨，认为其言辞过激，要求其向周杰伦道歉，不少微博大V也加入热议，使得该事件迅速登上热搜榜。

首先发怒的是方文山，他发微博痛批陈年：“凡客诚品CEO陈年今日在媒体受访时，竟无端诋毁周同学是垃圾...其言辞令人瞠目结舌...我想说的是，难道在你狭隘且偏激的眼中，流行歌手就不是一项职业？就只有电子商务才是工作？污蔑写出东风破、青花瓷、烟花易冷等歌曲，带给几个时代共同记忆的歌手是垃圾，那喜欢这些歌的人又是什么？请郑重道歉！”

对于方文山的愤怒，陈年回应：“如果罗大佑、崔健、李宗盛、候德健、齐秦、郑智化、窦唯、朴树、伍佰、许巍、宋冬野、达明一派、Beyond……也算流行歌手的话，那么我必须说，我热爱他们。”周杰伦公司杰威尔也终于发声，周董就是想认真做音乐，想把每件事都做好，对其他事情则不做评论。

穆旦是著名的爱国诗人、翻译家，陈年将其视为偶像，但是周杰伦在青少年拥有不少拥簇，其演唱过不少脍炙人口的音乐作品，辱骂后者必定引起轩然大波。

对此事件，许多网友一边倒力挺方文山，纷纷留言要求陈年道歉，还支持杰威尔对陈年提出诉讼！“必须道歉，再有思想和文化也要学会尊重别人”、“可以不喜欢，但请别污蔑，陈年请道歉”；也有网友质疑陈年炒作：“不要中计啦，他是想提高企业知名度，没想到用这么烂的推广方式。”“这样的人品，事业必然不会多成功。凡客走下坡路原因找到了。”

但也有网友认为：“喜欢哪个歌手是个人自由，虽然陈年措辞不当，但把这一事件上升为人身攻击就是网友的不对了，要抵制网络暴力。”

2从要收购LV到裁员至300人

从意气风发到蛰伏反思，这是凡客CEO陈年过去几年的转变。“我希望将来能把LV收购了。”这是2011年3月陈年在接受专访时说出的一句当时让整个行业震惊的话。

但到了2015年3月，陈年发出了这样的反思：“2011年，凡客最热闹时，公司里有1.3万多人，光总裁级的领导就有三四十位，然而凡客却步步陷入危机。现在，凡客只剩下不到300人，做衬衫的核心团队只有7个人，但业务运转得很顺畅。我不免想，以前那么多人平时都在干吗？”

1、扩张中的迷失

凡客创建于中国消费电商大爆发的2007年，陈年起步时更多是幸运地站在了中国服装电商的风口，两三年内业绩连年翻番。与此同时，凡客多次拿到巨额融资，估值快速飙升。

2010年7月，凡客体爆红网络。这一年，也是陈年最得意之时，一年卖出了3000多万件服装，总销售额突破了20亿元，同比增长300%，不仅是垂直电商的老大，更以全行业排名第四的业绩，让所有人为之侧目。

在2010年的业绩刺激下，凡客开始“大跃进”。2011年1月， 陈年将凡客的年销售额目标“保守”定在60亿元这么个增长200%的数字。而到了2011年3月，陈年又将这个数字“修正”成了100亿元。至此，凡客以及陈年的狂热达到顶点，但凡客在这一年也迎来了拐点。

为了完成销售目标，凡客开始大幅度扩张人员、地盘，不断增加库存单品量来进行市场份额的扩张。在鼎盛时期，凡客的员工总数一度超过1.1万人，拥有30多条产品线，不仅仅有服装，还有家电、数码、百货，甚至还有拖把和菜刀。开新仓，补旧仓，源源不断进货。直至2011年末，生产线、资金链紧绷、巨额库存积压这三座大山一齐向凡客压来，凡客开始走向衰落。

2、重造凡客

陈年真名叫王玮，但像所有文化人一样，在公开场合，他更愿意使用自己的笔名“陈年”。他曾经做过出版社编辑，创办过文化刊物，2000年参与创办卓越网，这才一头扎进互联网以及电子商务。作为文青，陈年卖书有一手，甚至《钱钟书全集》这样的冷门书籍也在陈年的“包装”下卖得火热。也是因为卓越的缘故，陈年与雷军有了长达15年的交情。当年卓越网卖给亚马逊之后，陈年再创业时就请教过雷军。而当凡客遇困，雷军进行了也直言建议。

在雷军的支持下，陈年带领凡客向去毛利率、去组织架构、去KPI层层推进，凡客内部甚至流出“两个凡是”原则，即凡是雷军肯定的我都肯定，凡是雷军反对的我都反对。此后，凡客的变革开始，员工由搬家前5000人裁至300人，SKU由最高19万缩减到300个，力争百元衬衫完爆千元衬衫质量，陈年下定决心先做好一件白衬衫。

2014年，陈年专心做产品，公开露面的次数不超过5次，更多时间他是一个产品经理。同时，陈年亲抓产品设计、上游供应链、下游制造商等各个环节。从其微博上看，这一年的陈年，出国已经成为工作常态，他屡次提及为解决白衬衫设计难题，亲赴越南向日本衬衫泰斗吉国武请教，直到确定最佳效果才回国。

2014年8月29日，被认为是凡客“重装了阵”之时，陈年以“凡客再不好好做事情，是要遭雷劈的”宣告回归，站在舞台的他言辞激烈，豪情再度迸发。

“我先把产品做好”成为陈年口头禅，他希望以白衬衫为原点挽回用户的心，并重新塑造品牌。但“回归”之后，凡客并没有期待重回往日巅峰时的荣光盛景。一件真正的白衬衫并没有让凡客再次走入主流，没有回到公共话语空间。

3凡客错在哪儿？

凡客一直以来的最大痛点是什么？其实还不是过快扩张，而是产品定位，换言之，凡客有营销无产品。

作为CEO，如果讲述凡客的故事，陈年会如何定义凡客呢？“平民时尚”陈年在2012年如是说。可以看到，陈年对凡客的定义一直非常清晰，让普通人都穿得起的时尚，其实这也是目前线下一直非常火爆的H&M这类的平民时尚品牌如出一辙。H&M时至今日仍在全球快速扩张中，但凡客却走向了反面。

“我找来找去，发现我在凡客上能买的东西并不多。”多位经常去ZARA、H&M购物的女性顾客对媒体这样说。

在业内人士看来，凡客的产品与战略首先是错位的—定位平民时尚，推出的却更多是标准化、低价位白衬衫。有营销无产品，这才是凡客最本质的问题。

事实上，从来没有过如凡客一样复杂的公司，它有着漫长的产业链，涉及到最传统的服装行业，既有产品设计、品牌营销、时尚品位，更有电子商务行业的配送和仓储等诸多产业链条。每一个环节都是环环相扣，不仅有巨大的人力投入和资源调配，更有对潮流、时尚的感觉，对品牌管理的设计和规划，传统行业和电商领域的双重挑战，既是对陈年所有经验的考验，也是对他管理能力的巨大挑战。

凡客内部人士对记者爆料了凡客的现状：“凡客现在还是以大规模的、普适的服装为主，如男士衬衫，这样的设计成本可以控制住，才能控制住价格。”快时尚的设计产品，必然加大成本，虽然有设计师推出这类产品，但在凡客的总体成本和产品规划中，这一类产品无法交付工厂。

陈年也承认，让凡客更时尚、更符合互联网快时尚品牌，需要解决产品的核心问题。这是陈年在解决了管理问题之后的另一个重大挑战，不过，对于生长于中国的凡客来说，走到与ZARA、H&M同样的程度，的确需要时间。

可惜的是，市场总是稍纵即逝。从这个维度反思凡客：产品的短板、产品定位的低端化，没法吸引住大量年轻、喜欢时尚服装的消费女性，而凡客公司过快的扩张带来诸多混乱，这一切都导致凡客踏上了不归路。

艾问每日人物想说：陈年也许不是中国互联网界第一个创业的文人，也未必是最成功的一个，但他很可能是最具争议的那一个。一半是海水，一半是火焰，一半是书生，一半是商人，在历经多次危机与反思、重置与再造后，陈年与凡客究竟将何去何从？　

回头来看凡客的发展路径，从扩张到收缩，从激进到蛰伏，短短几年间所反映出来的互联网经济的狂热与泡沫，足以让行业警醒。虽然陈年已经回到了做产品的初心。但从目前凡客的产品来看，凡客离平民时尚中的时尚精髓还有点远。凡客的未来将如何？没人可以给出答案，但至少，还没有倒下的凡客仍有一线希望。　

没到真正的低谷，永远不会有真正的觉悟。从目前用户口碑看，陈年已经看到了高品质带来的变化。但是，凡客的前路还满是挑战，能否重回巅峰，时间自会揭晓。