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O2O的选择路径:重平台还是重服务?
2015-12-25 16:11| 发布者: 燕归来| 查看: 1041| 评论: 0

年关将至,却毫无寒冬之感,在众多颁奖礼和媒体年会上,可以看到众多精英充满激情的分享。其中有关O2O的观点,发现反差强烈,整理一下,与大家分享。


河狸家创始人雕爷:企业战略不是我们要做什么,而是我们不做什么。


一开始做河狸家时就有人问我,为什么不做按摩?我一开始的直觉是不能碰,有时候把我问急了,我说它容易被污名化。但这不是重点,我后来想明白了:按摩这件事,它是另一个大行业轴,我称之为健康管理。这个是我可打可不打的一个领域。企业的竞争分几个层面。如果那是对方企业的命根子,但对你来讲是一个可做可不做的业务,那这事你不用去打。就像当时阿里巴巴做来往的时候,来往一有势,腾讯就会把全部身家拿来打这场仗,用微信死磕来往。因为微信一输,腾讯就会垮。马云,会把自己的家当拿去赌来往吗?肯定不会。


你拿自己的一个子集、一个不重要的分支,去跟对方的命根子死磕,是不对的。所以,我不碰按摩这事儿,因为按摩是健康轴的,而我是做美业轴的,摄影是跟美业相关的,所以我会参与。企业战略不是我们要做什么,而是我们不做什么。大部分企业都会在发展中看到这也能做,那也能做,于是拼命做加法,以为这样就可以成为优秀的企业。而结果却是恰恰相反。


解读:很多人都说雕爷只会忽悠,只会营销,但我认为透过雕爷的黑色墨镜,可以看到他对美业这个产业的深刻理解,河狸家是冲着一个明确的使命而发展的——解放手艺人。而推动这一美好愿景实现的方式是寻找美业中各行各业的手艺人,探索他们是否可以融入到河狸家的业务体系当中,这一逻辑是非常清晰的。


我记得雕爷专门讲过什么叫手艺人,称呼中带“师”字的职业,大多数是手艺人。因此河狸家的战略非常聚焦,就是服务好这群手艺人,让这群手艺人服务好更多“懒人”,而河狸家只是一个承载手艺人自品牌的入口平台,并不做自主经营。


而反观58到家,一直提倡大平台聚拢模式,大而全,堪比58同城的上门版,但是服务体验却跟不上。前两天家里房门被风吹撞上了,需要开锁,我第一个反应就是找58到家,因为我从那个公众号体验过58保洁、点到按摩、呱呱上门洗车,印象中应该有上门开锁的业务。但是折腾了半天发现要等一个小时才能到场。最后还是回到最传统的方法上58找到小区附近的开锁师傅,一个电话打过去,还能砍价,比58到家便宜50%,10分钟到家,1分钟打开门。这就是一个典型重平台,而轻服务的战略带给终端用户的体验。

优装美家CEO姜涛:平台做轻,服务做重


有超过1000家各种各样的互联网家装公司在这一两年的资本推动中涌现,而且每家都瞄准着这4万亿市场(每年20%增长),试图成为互联网+传统家装产业链的O2O平台。


而仔细看看传统家装产业链的发展态势却是:2005年装饰公司19万家,2010年15万家,2015年12万家,整个行业也自发的在集中化、品牌化,进行着自由的优胜劣汰。


这个强烈的反差对于互联网家装O2O公司来说,是一个或者颠覆或者融合传统行业的天赐良机,于是诸多创业公司着重打造平台模式,希望成为用户的入口和商户的渠道,而平台模式最主要的商业模式就是流量经营,比如土巴兔这样的平台前两天站在镁光灯下,展示的就是其日均访问量300万的骄人成绩,而在半年前的演讲中土巴兔的副总裁刘荃提到每天有300万的人次在百度上进行装修相关搜索,而土巴兔的日均访问量就达到150万。这就是平台模式的价值,靠广告投放、聘请代言人,就可以实现半年流量翻倍,达到百度搜索峰值的水平。


而优装美家作为今年出现的新型家装O2O平台,在争夺流量入口的同时,将更多精力则专注于线下的服务。家装O2O的特殊性来自于用户决策周期长,服务周期长,服务不可逆,低频高额,用户的痛点更是集中在了装修过程中以及装修过程后,也就是说更集中在线下,这些特点使得线下的服务变得尤为关键,而专注地做好服务的极致化,帮助解决用户线下装修过程中、装修过程后的问题及痛点才能有机会取得消费者的信任,赢得口碑,获得社会化传播。这或许是平台式家装O2O业务最好的转型思路。姜涛坚信,未来是属于传统行业里懂互联网的,而不是懂互联网但不懂传统行业的。

解读:选择比努力重要,如果方向选错了,越努力就距离成功渐行渐远。


对于家装行业来说,用户的痛点十分明显,这是一个千疮百孔的行业,有众多改造的方法,但最重要的是切入点和引爆点的选择。土巴兔为首的平台模式在资本上厚积厚发,快速依靠流量入口和媒体入口,搭建起品牌形象和知名度,就像土巴兔CEO王国彬自己开玩笑的那样:两个老头看到电梯里的广告是汪涵拿着一只兔子,议论到之前不是吃酸菜牛肉面么?现在开始吃兔子了?


当流量的暴增已经达到百度装修关键词的用户峰值,当大街小巷都记住这只可爱的兔子,甚至有些家装传统公司盗用土巴兔的品牌名进行宣传的时候,一股品牌的势能开始蔓延扩散,但挑战也与之俱来——通过流量入口来的用户是否被伺候好了?平台上的商户是否被伺候好了?因为土巴兔变成了垂直行业的百度,售卖用户手机号的价格比百度的竞价还要贵,而且竞标的企业也从3家变到了5家,甚至是2位数。


当商户遇到竞争的红海时,用户就遭殃了。用户在网站上留个手机号给土巴兔,结果好几个商户来约见量房,时间还不能约在一起,反而加大了用户的时间成本和决策成本。类似的情况在别的流程上也容易显见,这是平台模式很容易遇到的挑战。用户的信息被变为装修线索出售给装修公司后,在线下促成的交易用户的满意度如何提升?对于线下装修服务过程中出现的问题合痛点如何解决?对于平台模式而不是自营模式的家装o2o平台来说都是最关键的事情。


而土巴兔在大面积覆盖品牌广告的同时,释放出来的在服务端的优化和改善的信号和投入却相对较少。说到头,互联网家装还是要回归到家装的核心——服务至上,而不仅仅是在装修前的信息的扁平化。


到底怎么才能把服务做到极致?优装美家的尝试给了行业一个眼前一亮的范例,互联网公司一直强调的模式是轻资产运营,而O2O公司却必须在线下业务、尤其是服务环节做重才能形成有效的业务壁垒,这里面的复杂程度就比单纯的流量经营平台企业难度大很多。


对于传统行业来说,互联网带来最犀利的冲击不是业务层面的,而是思维方式层面的。传统行业都想方设法去欺骗用户,欺负用户,靠关系,靠渠道,打造商业帝国。而如今的互联网培养的用户更关注的是口碑,体验,粘性。


针对用户的变化,优装美家着力打造了重服务的两大战略。第一个战略就是做“天猫模式”而不是做“淘宝模式”,设定严格的平台准入门槛,引入优选的服务商。


一般平台模式的家装门户会在北京站点上选出来1000个装饰公司来提供服务,看起来是大而全,高中低都有覆盖,但是由于家装是一个低频产品,用户平时低关注度,根本不了解装修中的问题及有足够的自主判断经验,结果就是无法进行有效鉴别和选择。


而优装美家在北京地区经过层层筛选,签订保障合约,最终只选出50家优选的装修服务商,在公司规模、服务水平、管理手段上能够保证提供行业最靠谱的装修服务,从而降低了消费者的决策成本,并在门槛处保障了装修服务水平。


第二个战略是装修管家,听起来好像传统行业当中监理角色,但是最大的差别就是真正的公平、公正、专业。我有3个同事这几个月在装修新房,我经常听到他们打电话的烦恼:师傅,你能不能帮我去一趟五金店?师傅,你能不能和物业协商一下?师傅,你能不能帮我签收一下电器?师傅,你看暖气漏水是谁的问题?师傅,我家甲醛超标吗?……但凡装修过的朋友相信都会有共鸣,一场装修下来,堪比一场持久鏖战,身心俱疲,光来回往返新房就至少几十趟,和公司请假也有十来天,这是用户最痛的地方,不论你买的是一个40平的开间,还是一个400平的别墅。


而优装美家的装修管家就专注把这一痛点解决到极致,帮用户上门量房、验房、审核报价及设计清单、接收物料等各种快递、验收物料、验收执行公司的装修效果,给每个装修用户提供免费室内空气检测,并免费送上一个空气质量监控仪。


这些服务都是传统家装公司可以做但没做的,但是即便有人做了,尚未有人做得像优装美家这么极致,把每一个环节,每一个用户可能痛的地方都去想到,并做到。这就是思维的转变,因为他们坚信,一次装修,带来的是一个家的梦,一个家背后是一个家庭,一个家族,一个圈子,一个社交网络,而当你的服务可以打动用户的时候,你就有机会打动社交网络。


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