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联想农业可以这样学!
2015-10-22 09:12| 发布者: 燕归来| 查看: 2716| 评论: 0

农业热,热源主要来自传统农业企业之外,其中最引人关注的当属联想控股的佳沃集团。


联想佳沃集团是目前非农资本进入农业领域投资大、视野宽阔、对传统的经营方式改变最多、在市场上成效最为瞩目的企业。那么,联想农业的做法是否代表中国未来现代农业的发展模式?联想农业是否可以学习?怎样学习?


高端切入


做现代农业,必须从高端入手,在高端才能做品牌。在企业规模上、在目标市场上,适合才是最好。


不少企业希望打造价廉物美的品牌,愿望是善意和美好的,但是愿望代替不了规律,并且这也不是打造品牌的首要目的。廉价产品总是太多,没有最低,只有更低,鱼目混珠。因此,做品牌,一定要避开去趟低价这池混水。因为如果你一开始就以价廉为目的,消费者当然以价格来衡量你,你的品牌很难建立起来。品牌,一定是贵的。虽然贵不是目的,但是贵才有条件做出差异。


从品牌发展规律上看,品牌总是最先从中档和高档产品中出现,逐步向低端产品蔓延,而不能相反。做品牌一定要优先选择优质产品来做,价格当然比普通产品高。联想农业正是这样做的。


选择高端果业


从种养到食品,现代农业的产业链超级长,市场领域非常广泛,从大门类主食到牲畜家禽,联想把农业各门类扫描了一遍,最后,决定选择果业作为进军现代农业的突破口。原因:


一是体量大,成长性好,价格不受管控。


中国水果市场体量大,规模已经突破5000亿元。在现代农业里,超过5000亿的领域不多,只有猪肉(过万亿)、油、果、蔬等5个左右。果业过去10年保持着超过13%的复合增长率,未来估计会以8%~10%的速度增长。


中国人均水果消费是198克/天,而美国为303克/天,意大利426克/天。中国精英人群有3亿左右,抵得上整个美国的人口,中国蓝莓市场前景很大。


二是果业容易打品牌。


首先,果业没有比较强大的品牌;其次,果业产品容易差异化。水果好不好吃,消费者一吃就感知到,而像大米、面粉等大宗商品的差异化不外在、不容易显现,做品牌只有靠吨位去拼。木本的水果,3年挂果,5到7年丰产。投资周期长,有一定的门槛,比较适合不急于回报,决心做优质产品的联想去做。其实越是有门槛的门类,越是适合联想这样的大企业去做。


选择适合自己的市场


面对哪个人群,做哪个市场,是营销战略的首要决策。联想农业做的是全产业链运营、全球化布局、全程可追溯,你做得了吗?做不了大,可以选择做中、做小,适合才是最好。


众所周知,我国有不少农产品品质好,但是产量小,只有特定的地理气候条件才产出,扩大种养规模、提高产量几乎不可能。联想农业的大农业做法派不上用场,然而小有小的做法,小产品、特色足、稀缺珍贵,专为一部分人专属,在当代信息、物流高度发达的今天完全可以打开市场,照样做出现代农业的精髓,做出品牌。


好产品只给最喜欢最需要他的人,做特定人群的专属品牌、某一区域的地方品牌。一手抓农产品的特性,一手抓现代农业生产方式和营销方式的现代化,这是未来农产品品牌营销的一个趋势。


把握现代农业的灵魂


一是紧紧抓住生产方式的现代化这个根本,杂交是其思路方法


现代农业之所以先进,从根本上说,最主要的是实现生产组织方式、管理方式的现代化!无论规模大小,生产方式是否现代化是衡量是不是现代农业的第一重要标准!是现代农业的灵魂!


现代农业有八个特征,我称之为“八化”:


生产组织规模化、产业化:只有上规模了,产品的一致性,生产加工的标准化才能实现,才能保证高质量。只有产业链条之间关联和打通,产品品质和安全才是可追溯的,才会有保障。


作业加工标准化、生态化:所有产品的生产加工过程都是有统一和高质量标准要求的,甚至高到追求与自然界和谐相处的生态要求。不是一批一个样,一年一个样。如果做不到,那就是小农业、原始农业。


技术管理集约化、整合化:整合引进工业的、IT的技术和管理,并且集约化应用,不断研发应用新技术。


产品营销价值化、品牌化:对农产品进行加工和做产品、企业品牌,都是为了提升产品的价值,提高与同类产品的差异,使企业具有更强的溢价能力。做品牌,不在产区的消费者一看品牌就信任了,不管你是哪个基地产的,消费者就信任这个品牌,这才是现代农业。


联想佳沃的现代农业做法,由于实力和企业管理和文化积淀上的原因,在整体上,极少有企业有能力全盘借鉴学习,但是联想在做农业时的工业化管理思维必须学习!


佳沃集团把蓝莓的生命周期形成全程可追溯的IT系统,在流程上把责任落实到每一个人,这是非常难的,佳沃集团做到了。


二是做产业化不等于拥有,关键是把控力


现代农业必须是产业化的,对产品上市之前的所有产业链环节要有把控力。拥有把控力,并不意味着你要拥有它,而是要实现精准、深度的管控,确保它按照你的质量和作业标准来做。


当前做农业的中国企业提全产业链者不在少数,但进入上游种植环节的不多。中粮集团董事长宁高宁表示,中粮不大可能进入上游种植环节,主要原因是上游技术水平落后,技术工人严重缺乏,管理复杂,中国企业自己做上游成本和产出都不合算。不少农业投资人士也认同,认为在中国做农业产业化,最难的就是“搞掂农民”。但联想却有不同思路。


除了自有规范园,联想农业在种植环节找到了两种模式来保证管控力:一是托管,二是ODM模式。


托管(管家农业)就是种植大户或家庭农场全部由联想佳沃的派人打理,最后分成;


ODM是PC行业通用模式借鉴到农业领域,解决了公司+农户模式太松散、农户不履约的风险问题。在ODM模式下,种植园必须全部按照联想佳沃的标准和规范作业,只能使用佳沃提供的农资,最后产出来的产品联想佳沃全部包销,双方利润分成。佳沃分小头,种植户分大头。


托管和ODM模式,联想不用大面积流转土地,也能够快速上规模,还能让当地农民获得合理的利润回报。


陈绍鹏介绍,与国外开放式,农户可自由选择买方的ODM模式不同,佳沃更倾向于定制的、锁死的合作方式,要求农户只跟自己合作,为的就是体系化的保证,可以直接管控每一个价值环节,且有可追溯的流程,让每一个环节都责任到人,这才是建立信任的基础。


三是把产业链做成产业生态圈


联想佳沃在强调产业链把控力的同时,构建一个合理共生的产业生态圈。联想每年召开国际蓝莓大会,成立技术中心,成立产业协会,创办蓝莓学校,把世界级的专家请来供全行业共享等,还包括争取生产基地所在地Z#F的大力支持,建立全行业共享,促进全行业共同进步的产业生态圈,联想不惧怕别人学习,他知道,把整个产业做大,良性发展,联想一定是获益最大的。


联想佳沃认为合理的全产业链布局应该是——品种选育占整个链条价值创造的5%,种植环节大概占25%,加工环节占到20%,流通、储运环节占到20%,销售环节占到25%,最后的5%是给品牌,这是全球农业的大体规律。联想正在强化对产业链的把控力,会按照这个规律来分配自己的资源,惟其如此,才保证产业链各环节的合理利益,才能保证未来可持续发展,从而为市场推出良心产品和优质产品。


四是以收购的方式规模起步,只与公司合作——这个必须学习


土地是农业最重要的生产资料,规模是现代农业的前提,而目前土地的集中和农民契约意识还存在诸多问题,这是中国特有的国情,必须高度重视,要绕过这个“雷区”。


为了规避因土地流转带来的风险,在农业投资中,佳沃集团总裁陈绍鹏有两条一直坚守的铁律:第一,所有并购入的公司,佳沃必须掌握控股权,即使这样会给国内国外的并购都添了不少麻烦。第二,在农地合作方式上,佳沃只选择公司化的大户和家庭农场。


根据经济学家周其仁的建议,佳沃要把项目落在“安全区域”。所谓安全区域,是指国内现有少数集体组织已不在内部调整土地了,转而通过发展社保,或者以“动账不动地”的方式平衡农民间的利益。在周其仁建议的基础上,陈绍鹏又上了一道安全锁——即与佳沃形成合作关系的家庭农场或合作社,要首先注册成有限责任公司形式。只与公司化的农场合作则是把佳沃保护在安全边界内的一条底线。这样即使日后流转的土地关系发生了变化,佳沃也不必被卷入村集体或乡集体逻辑里,可以直接回归自己熟悉的公司与公司间的博弈。


佳沃集团对青岛沃林、四川中新的收购都坚守这一原则。这是许多投资农业的人士不太注意的重要经验。


避开地理标志产品陷阱,


只做商业品牌


联想选择蓝莓和猕猴桃作为主打产品,非常聪明地避开了地理标志产品(和区域公用品牌)陷阱,只做商业品牌。


赣南的柑橘,烟台、陕北的苹果,都是地理标志产品品类,谁都能用,难维护。联想要建的是商业品牌,形象鲜明,只属于佳沃。所以要避开大宗地理标志产品品类和区域公用品牌,这里是陷阱。否则,难有品牌溢价空间。


国内外众多品牌实践证实,做品牌一定要避免陷入以产地为品牌、资源共享的误区。


许多知名农产品在做品牌时,与生俱来地出现了一种极为普遍的现象:以产地+品类命名,比如阳澄湖+品类名大闸蟹,地理标志产品和区域公用品牌的做法都在强调产地资源共享,这是做品牌的反面。这样做出来的所谓的品牌,没有区隔,对仿冒跟进的产品不设防。


这种品牌方法的错误在于,原产地变成公共资源,因为不能独占,大家对产地资源这个公共财产都是在不顾一切地掠夺、滥用、不珍惜,透支品牌和信誉。每年,正宗阳澄湖大闸蟹还没开捕,冒牌阳澄湖大闸蟹各大超市已开始叫卖的事例非常典型。联想绕开了这个品牌陷阱,只做商业品牌。这一点非常值得没有原产地优势的投资农业的企业高度重视,认真学习。


人是第一生产力


在所有经营要素中,人才是最有能动性的要素,是第一生产力。联想佳沃集团都喊缺少人才,如果你从来不认为这是关键点,那么你已经没有可能成功了。


现代农业是一项全新的事业,必须有赖于领军人的对行业本质的把握,有赖于一个特别能战斗、具有向农业引进新思想新模式的跨界管理团队。


俗话说“用兵先选帅”。三国刘备得诸葛孔明相助,实现三分天下有其一;西汉刘邦有韩信加盟,才实现统一霸业。


联想2010年7月已经成立农业投资事业部,虽然当时有中国玻璃原董事局主席周诚担纲,但一直没有实质性的行动,直到2012年8月9日佳沃集团才正式成立,其实柳传志一直在选领军人。


柳传志选对了领军人,就是陈绍鹏。陈绍鹏说,并不是懂得企业经营就能做农业,还需要加快学习,对行业有比较深程度的认知。


市场营销的领军人不同于技术型和生产型管理人才,销售队伍特别需要一个实战经验丰富、善于管理团队、能带兵打仗、让团队信服的销售统帅,有了这个头狼,整个销售队伍就会少走弯路、节省摸索时间,团队的专业素质和作战能力会快速提升。


柳传志曾说:“发展新农业,最主要的是,我们要有一个出色的领军人物,领军人物到了,这个就能做起来。”伟大的事业需要有事业心的人去做,有事业心的人也需要有胸怀的企业家搭建的平台施展抱负。人才,总是稀缺的,人才,总是物超所值的。



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