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营销技巧:如何表达才能触动人心?
2015-9-16 10:45| 发布者: 燕归来| 查看: 734| 评论: 0

我确信,你一定有过这种沟通的经历:很多时候,当你费尽心力去阐述完一件事之后,期待对方的回应时,收到的却是那些平淡与镇定,甚至无动于衷的回应,而没能让对方升起情绪上的起伏,荡起心中的波澜。


你总觉得你表达得够清楚了,没错,你确实表达得很清楚,对方也的确听懂了。假如你对一个长得很漂亮的女孩说一句赞词--“丹丹,你非常美丽”,简简单单五个词足以表达清楚了。非常美丽,这四个词,应该没有人听不懂吧,但对于本身就漂亮的女人而言,你发现,你这句话说完之后,对方通常都不会有太大的情绪波动,顶多假装客气地回应你一句:“哦,是吗?”


其实,从你的话当中,对方根本没有体会到她是怎么美丽的,她只是知道你的意思,但没有深刻感受到!而对方之所以没有深刻感受到,是因为你的表达不够细致!


如果换一个词,再说:“你可真是一位国色天香的姑娘!”,那效果可就大不一样了!


因此,当我们无法直接地描绘我们心中的感受或某一种状态时,用比喻的形式来描绘会更让人容易接收,甚至会被深深地触动!


还是针对如何表达人的美丽姿色来说吧,你会发现,几乎所有的表述“美人”的成语都是喻体形式,如:国色天香,如花似玉,如花美眷,美若天仙,貌似潘安等等。


为什么“非常美丽”这四个字,如此通俗化的表述不能够成为一个成语?


因为任何成语都必须有一个深刻的内涵,必须存在一个典故和寓义,只有承载了典故和寓义式的表述,才能让人细致、深刻的体会到当下的那份感受!


喻体是细致的充分必要条件,也就是说,有比喻,人们就容易接收,为什么用比喻人们就容易接收?


因为当一个人能够以比喻的形式的来描绘一件事物时,那一定是细致入微地观照到了,或者是发自内心的体验到了某种难以抹去的感受,那是对真实状态的具体烘托,换言之,如果你没有洞察到或者体味到细致的方面,你是很难喻体化的!


记住,当你要用喻体化的手法来表现细致时,你一定要事先弄清楚,你是为了表达什么意图?然后用一个比喻化的手法来把你所想表达的意图细致化,生动化,质感化!


因此,出现了比喻表现手法的三种表达目的:

一、利用比喻表达一个对象

如:毛泽东是如何形容反动派的?


毛泽东本人非常清楚,他的目的是为了更好的安抚人心,更好的鼓舞革命士气,更好的激发人民群众的信念,因此,他需要一个生动形象的喻体对象来贬低反动派,于是就出现了”一切反动派都是纸老虎“的经典名句,以此来推动革命气势的进程!


又如:我们做销售的人都非常清楚一件事——没有顾客就不可能产生业绩,没有顾客就不可能获得财富。因此,为了表达顾客对我们的重要性,我们需要找到一个喻体来表达这种重要性,否则一般人很难具象地感知到顾客到底有多重要!


那么,在一个人的生命当中,谁最重要呢?当然是生你养你的父母!因此出现一句众所周知的名句,叫做”顾客就是我的衣食父母“,以此来感召所有企业以及所有销售员引起对顾客的足够重视!


再如:同样的,夸女人长得漂亮,有韵味,直接夸会不会有多大的杀伤力?显然是不太会有,因为大家都这样做,对方已经习以为常了,基本上不会太感冒,甚至有时候还让人感觉你虚情假意。而太多时候女人之所以对你的赞美不太敏感,是因为你的表达不够细致,不够动人,你说她美,但你的描绘不够贴切,她也不知道怎么美,有多美!


因此,要想从对方那里赢得一个较为深刻的印象,往往靠细节描绘来粉饰你的溢美之词。你可以使用喻体化的表现手法来烘托出她的丽质。


比如你在跟一个女人就餐时,你想夸她美丽来拨得她那灿烂的笑容,你可以这么讲:“我觉得你身上有一种特别过分的美,这种美,十个女人九个半都不具备”,在这种情况下,女人通常都会这么回应你:“啊,我怎么特别了?”,即使她不说话,也会突然间愣一下,言外之意,就是她愿意听你继续讲。


接下来你再用这样的一个喻体化的描绘:“有的女人像头盘(菜),有的像甜品,而你像年份刚好的香槟。”,你想想,头盘和甜品,虽然看起来都是那么令人垂涎欲滴,但稍一食多,会有什么感觉?会令人厌腻!换句话说,就是不耐吃!而香槟不会!反而还能化解那些油腻和甜腻,香槟散发出来的是那醇醇的美味!更有特色的是,你注意到没,香槟前面还加了一个具备攻心力的形容词——“年份刚好”,这就是同时利用词彩化细致与喻体化细致所产生的妙用!

二、利用比喻表达一种比较

当我们直接表达一件事情或状况时,直接描绘往往不那么显著,不那么生动。只要我们利用”比较“的喻体手法,就能立刻让对方更清晰明了地感知到某一种深刻的感受!


如:当我们在日常生活当中蒙受委屈和冤枉时,如何表达这种沉痛的心情?


你要直接表达你很冤,对方也很难感知到你到底有多冤,因此,我们需要寻找一种比较来体现我们被冤枉的程度到底有多深!而这种比较,必须是源于大多数人认知当中本来已经熟悉的那个事物,初中课本——窦娥冤,但凡有初中文化的人都很熟悉了。


所以,“我今天比窦娥还冤”,就能更加生动形象地表达我的冤屈了!


又如:蜀道难,到底有多难呢?很难感知!


李白是为了表达蜀道到底有多难,这是李白的意图,然后再寻思用一个具体的事情来比拟这个困难,于是,后面才有这句脍炙人口的"难于上青天",比登天还难,因此,本来抽象的表达,用了比喻后,就具象化了!


再如:流传千古的绝句《赠汪伦》


“桃花潭水深千尺,不及汪伦送我情”,前面之所以用“深千尺”,是为了比较喻化汪伦对作者李白的情义有多深!


你想想看,当李白这句话一说出去,汪伦会是什么感受?结果就是汪伦反而比李白自己还更受感动!本来应该是客人李白为汪伦的热情款待及其汪伦为他的饯行所抒发的感谢之情,但因为李白把朋友之间的情份作了这样至情至性、细致化的比喻后,反过来更受感动的却成了东家汪伦!


换句话说,其实李白作此诗的意图,绝不仅是自己对汪伦深表言谢!而是用这种喻化了的语言细节来打动汪伦!你用美酒佳肴热情的款待了我,那我怎么着也要用一首绝句好诗来深情地赠送给你吧,直接从人性上来理解,其实就这么回事,这叫礼尚往来,为什么诗题叫《赠汪伦》而不叫《谢汪伦》呢?


所以我说,诗仙也是营销大师!


商业品牌又何偿不可以如此来比较?


剑南春是如何体现其酒的品牌价值的?


你如果老说你的酒好,很好,非常好,那到底有多好呢?还是抽象,没有质感!


用个比较吧,跟过去最好的酒比较一下,就能更具象地彰显其价值地位了,因此叫做“唐时宫廷酒,盛世剑南春”嘛, 你想想看,宫廷酒是什么酒啊,那是皇帝贵妃们喝的酒,何等的高端贵气上档次!


言外之意,剑南春是可以跟宫廷酒相媲美的好酒!

三、用比喻来表达一种画面

直接表现一种画面意境往往过于枯燥,使用生动的比喻就会让这种画面撼彻人心,甚至让人记忆犹新,流连往返......


如:德芙巧克力,是什么味道?


想必,稍有看过德芙广告的观众,都能轻易回答出来,牛奶香浓--德芙广告词的前半句就告诉消费者了,至于德芙的忠实粉丝就更是耳熟能详了。牛奶香浓,如此简明扼要的表述应该没有谁听不懂吧!


那么,德芙广告词的吸引力是不是牛奶香浓这四个字?答案不是,如果仅仅靠宣扬牛奶香浓的味道,绝对不可能让德芙筑成今天的市场领袖地位,因为大家不会觉得牛奶很奇特。


德芙真正所释放出来的营销威力,在于它对“牛奶香浓”这个味道所进行的喻体化的细致描绘,也就是其广告词的后半句--丝般感受!


显而易见,“牛奶香浓,丝般感受”,这八个字就是在告诉你,用牛奶酿造的巧克力,品尝起来,就像丝绸一样的润滑,香浓绵绵。就因为这个丝般,让你浮想连篇,当你尚未体验时,你垂涎欲滴的想去体验,当你体验之后,又让你有一种意犹未尽的感觉!


这个丝般,具备魔法般的诱惑力。其实,它只不过是对牛奶香浓的感觉所赋予的一种比喻化的描绘,但这种比喻却是那么的细致入微,那么的生动形象,那么的撼动人心!


每当我听到“丝般感受”时,我已经垂涎四五尺了!


牛奶香浓,丝般感受,德芙就是这样用喻体化的表现手法成为了人们印象当中的经典!


又如:香飘飘的广告文案是如何描绘的?


这七八年来,香飘飘可以说是久负盛名,家喻户晓,因为它在整个电视品牌广告界长期屹立不倒,并且还在不断的刷新着其辉煌的销量记录,在第一卷当中谈销量势时,我们也有着重探讨过,还记得吧。


其实,在香飘飘的广告词当中,还坦荡地彰显了另外一个重要的营销表现手法,那就是喻体化细致!


香飘飘奶茶,一年卖出十亿多杯,为了有力地诠释这个惊人的销量,它后面紧接了一个细致的喻化表达--杯子连起来可绕地球五圈!仅从数字的结果来看,前后两句是不是同一个意思?完全就是同一个意思,不管怎么表达,销量结果已经很明确,反正就是十亿多杯嘛!


明明是同一个结果,为什么后面还要说杯子连起来可绕地球五圈?


因为喻体化的细致,更容易触动人心,更容易在消费者的大脑里生成具象化的印象。“杯子连起来可绕地球五圈”就是为了更加生动形象的形容”十亿多杯到底有好多?“,这是香飘飘广告之所以要喻化的意图!


事实证明也是如此,大部分的消费者或者电视观众,都对这个"杯子连起来可绕地球五圈"记忆犹新,我时常刻意地去问一些朋友,或者我的客户,他们有的人甚至对这句话很反感,烦腻,但就是忘不掉!


再如:文学大师是如何表现一种画面的?


鲁迅先生在小说《药》当中,有过这样的描述:“老栓也向那边看,却只见一堆人的后背,颈项都伸得很长”,为了深刻地诠释这一句所表现出来的丑态喻义,后面紧跟着还有一句:“仿佛许多鸭,被无形的手捏住了的,向上提着”。


仿佛许多鸭被无形的手捏住了,向上提着",这句生动化的比喻体现的是鲁迅先生对当时麻木的中国人所抒发的切腹之痛!


当我在学生时代读到这句时,我顿时间,由衷地感到心寒,所以直到现在,我都依然还记得这句话,如果不是这句细致入微的比喻,我不可能还有这么深的印象!


喻体化的表达,可以让同一种描述更加生动,更加细致,更容易触动人的情感。换句话说,喻体化的细致,富有强大的营销渲染力,无论是对于产品还是对于人,都不例外!


所以说,不管你营销的对象是产品,还是人,喻体化表述都可以让人更愿意接收你的资讯,就因为它生动、细致!


我再次强调一遍,通过我无数次的经验总结证明,以上三大策略是在任何营销当中,我们可以反复使用的三大细致化的重要表现手法,你要想使得你的营销资讯更容易让人接收,更容易让消费者的内心深处有所动容,你一定要擅长使用这三大策略来表达出细致!


因为,“情真意切”就靠喻体化的细致来接地!



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