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餐饮变革背后的思考题!
2015-7-21 12:07| 发布者: 燕归来| 查看: 489| 评论: 0

进入2015年,餐饮行业变革开始步入深水区。餐饮人不再盲目迷信互联网,互联网人和餐饮人开始更加理性的坐而论道认真思考餐饮行业的变革大势。回归本质是餐饮行业变革的大趋势,无论是移动互联网还是传统信息化服务商,在成为餐饮变革的有力推手的同时,也开始进一步深挖餐饮行业背后的更多深层次价值。

掌柜攻略在这样一个大背景下诞生,我们在努力让各类餐饮变革思维在这里汇聚、我们在努力让更多有志从事餐饮行业的朋友和餐饮行业前辈在这里交融,我们始终保持对餐饮人、餐饮行业的敬畏之心。

回归正题,餐饮行业变革其中一个最显著的变化是“人们开始对品牌的理解发生变化”,西少爷、黄太吉让我们认识到餐饮品牌推广的打法已经发生了巨大的改变,于是在2015年7月掌柜攻略举办了第一期线下活动便以“餐饮品牌变革”开题。

“人”是餐饮品牌变革的核心原因

如今的餐厅经营你再也忽视不了人群对于品牌的影响,一个品牌的背后不仅仅是一道菜品,而是一群有着相似特征的“人”。由此,掌柜攻略认为,餐饮品牌的变革根本原因源于两类人群的改变:其一,餐饮消费者人群。其二,餐饮经营者人群。

1、品牌逐渐细分化——大众餐饮市场爆发

大众餐饮市场爆发这一概念在国八条出台后开始受到餐饮行业人的关注,如今的餐厅经营者不得不去想我们所针对的大众消费需求到底是什么。我们发现大众餐饮市场爆发背后呈现的最大市场特征是“品牌的细分化”,比如,我们请客吃饭都会问客人想吃什么,客人会说想吃烤串、想吃火锅,而之后去思考的则是吃烤串去丰茂盛、去聚点,吃火锅去海底捞去呷哺呷哺,对于品类的选择已成为人们就餐决策的最重要一步,从细分品类再到品牌的联想成了如今最重要的餐饮消费特征。这考验着你的品牌是否具有细分特征,是否具备在单一品类下的优势地位。

2、新思维融入——经营者队伍中的异业人群入侵

当下餐饮经理人队伍已经从曾经的“厨师创业”逐渐转变成为“异业人群”+“餐饮职人”的经营者结构。如今的餐饮市场,我们已经很难避免与非餐饮人的竞争。这种竞争导致了不同市场的推广方式大量涌入餐饮行业,比如互联网餐饮的“朋友圈”传播法则和“中关村”是舆论中心说等等。一群初生牛犊不怕虎的餐饮创业者正在带着新思维奔向餐饮行业。

经营品牌背后就是经营人群

离消费者越近,就会离死亡更远一些。天津有一家潮汕砂锅粥品牌叫“潮你妹”,从开业到今天一直人气不减,核心原因就是“潮你妹”的掌柜比其它品牌的老板更加重视对人群的运营,比如,坐店的时候与客人的寒暄,比如,利用朋友的朋友拉升店面的人气,核心都是在聚拢一类人群,最终使得这一品牌从“圈内传播”逐渐扩展到更广的用户群。

西少爷的成功同样如此,比如我们在中关村创业大家上看到的西少爷门口写着:“你用小米手机,穿凡客T恤,泡贝塔咖啡听创业讲座,宅家看耶鲁公开课,知乎果壳关注无数,36氪每日必读,BAT大格局了如指掌,张小龙贪嗔痴如数家珍...那你应该还在每天挤地铁。”这句话为什么印在西少爷的门口,原因不难理解,因为这是西少爷在给自己的用户画像。通过一段话的陈述让人们对这一品牌背后所代表的“情感”产生共鸣。

如此的例子还有很多,但核心我们不难发现,当下那些做的好的新餐饮品牌同样也都是经营人群的好手。曾经我们开一家店我们会向:我卖什么?我怎么卖?但如今开店,你就必须要想:我卖给谁?他们需要什么?我怎么卖?这其中虽然只有一个问题的差异,但代表着经营者的思路变了。当然,这背后也说明如今的餐饮品牌是不可能什么人都抓的。

有这样两类人群值得你关注

植根于细分人群的品牌最容易获得更高效的传播,也更容易获得垂直人群的青睐。说是品牌的变革,但向深层次看其实是人群的变革。那么如何选择人群?或者如何定位自身的人群经济?首先,在这里要强调的是,对人群的分类要在不同的“场景”下看,因为消费者的生活一定是多样的,比如,他在白天是CBD白领,晚上就是社区居民,周末便是旅游达人,在不同场景下的人群分类都可能成为你的目标用户。在这里掌柜攻略试论两个人群,供各位掌柜参考。

中产阶级白领人群。中产阶级餐饮需要的膨胀是在大众餐饮市场爆发的基础上产生的,这一人群的需求可以理解为是普遍的白领就餐需求,如今的白领更加重视健康,更加重视快捷,也更加重视新奇感和品牌背后所传达出的价值,大部分如今我们看到的成功餐饮品牌大都集中于这一市场,比如黄太吉,其首家店便在CBD核心区,面对的便是中产阶级白领,由此它改变了煎饼脏乱差的视觉体验,更加重视整体VI设计,成为了一家“干净、有内涵”的新锐中式快餐品牌。“有饭”的成功同样如此,其主打“素食、健康”的概念颇受西二旗地区百度员工的欢迎,而更多优质价值观的输出和清新、轻便的体验,也让这一品牌在白领人群中有着十足的亲和力。

社区消费人群。传统社区餐饮以家常菜餐馆为主,在北京比如有郭林、金百万、大鸭梨等品牌,但如今,我们发现社区餐饮需求也正在变得“轻”起来,白天一天的疲惫使得上班族在晚餐的选择上跟倾向于小份、精致,重油的传统家常菜品牌开始被市场淘汰,而社区逐渐的年轻化也加速了这一过程。如果说,中产阶级白领人群市场以午餐市场为主,那么社区消费人群市场则是以早餐、晚餐为主,那么针对不同时段的餐饮需求是否可以衍生更多细分品牌呢?一切皆有可能。

由此,我们不难想见无论是对白领人群还是社区社区餐饮需求,都存在着大量人群基于,也就很有可能出现更加优质的餐饮品牌。回归我们所述的主题,在餐饮品牌变革的浪潮中,我们首先要看到的人群经济的膨胀,由此,品牌的传播渠道也就不难理解,传统的思维认为品牌的传播依靠媒体、依靠媒介,但如今,品牌的传播更多依靠的是每个人的力量,这其实是市场回归本质的一种体现,口碑的作用在餐饮品牌的构建中仍然是核心,而最终依靠的依然是你所定位的那一批精准用户。

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