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产品和营销哪个更重要?
2014-5-26 15:25| 发布者: 燕归来| 查看: 11016| 评论: 0
忘了是哪位营销大师说过,“没有卖不出的产品,只有卖不出产品的营销人”。我一直对这句话也深以为然,但最近几年,却产生了动摇。年轻的时候总以为营销就是天,有了天就能解决一切。现在知道产品是地,任何天空中的东西不接地气,都是浮云。现在的市场,营销固然重要,但最终还是要回归到产品本身。

  好的产品会说话  时代已变。过去的那些年,我们曾经看到去央视砸个标王就能成就一个品牌,什么东西炒作一下就能热卖,甚至投个广告搞个策划就能把市场做起来。但这些手段最终经不起时间的淘洗,更经不住时代变迁的考验。各领风骚三五年之后,真正想做长久,始终还是要靠产品本身过硬的品质。

  在市场化发展最早最充分、各类营销大战最为硝烟弥漫的家电业,能发展壮大至今的,像做空调的格力,做电视的TCL、创维等,都是踏踏实实在产品上花大力气,不断提高产品力的典范。“精品空调,格力创造”虽是口号,却也正是董明珠标榜的“没有精品的企业是丑陋的”宗旨的体现。而今天的TCL彩电,和十年前相比,不管在品质上,还是在工业造型设计上,也都发生了根本性的改变。方太号称中国高端厨电领导品牌,原来我认为是噱头而已,但后来特意在商场比较了同类产品后,叹服了:方太的外观造型、用料,和其他国内同类厂商大不一样,起码所用的钢材明显就比其他品牌厚实。这也是它的价格比别人贵几成,仍然有很多消费者捧场的缘故。 
 “好的产品,自己会说话”,就像有生命一般,自己会向消费者打招呼,而有经验的消费者一眼就能看出品质。营销人很多时候太关注营销而忽视了产品本身。譬如苹果手机,大家都说没有了乔布斯,产品没有了灵魂,但正因为乔布斯锻造了苹果手机无可比拟的产品力,其体验感、手机品质即使在后乔布斯时代,仍然经受住了时间和市场的考验,其品质魅力起码到目前为止仍在延续中。中国出不出得了乔布斯、出不出得了苹果,一度成为大家热议和纠结的话题,而我更关心的是科技创新和产品力。 
 
跳出急功近利的泥淖  
网络时代的消费者已经越来越精。原来有句话说“买的没有卖的精”,它对买卖双方在定价等商品信息占有上的不对等的描述无疑是对的,即便在严谨的经济学意义上,这句话也是成立的。但在当下的互联网时代,这句话虽不至于被改写,却也远不是那么回事了。我们已经可以深深体会到:虽然买方和卖方的信息仍无法对称,但这种不对称正在大大缩小。消费者可选择的范围太大,能够提供商品或服务的商家太多,几乎全球都已进入生产过剩时代,尤其在“made in China”的中国。特别是电商的普及,甚至使大家选择产品已经放眼于全球范围。现在的中国市场,高中低三个消费类别,分层越来越明显。营销固然重要,但产品品质更重要,尤其在中高端特别是高端市场。消费者未必真正崇洋媚外,但很多国产品牌的产品和国外的同类产品,确实明显不在一个档次,人家价格贵一两倍仍然能在市场上大行其道,自然有他的道理。好产品、好品质需要传承和积淀,需要守得住底线、耐得住寂寞。欧洲很多奢侈品牌,几代人守着自己的家族企业,不急着扩大,不忙着上市,为的就是坚守品质,稳固老祖宗好不容易创下的品牌。  

反观许多中国企业,急吼吼创品牌,创了品牌急着套现,最后没蹦几下就见光死。比如当年白酒行业里红遍大江南北的央视标王秦池,现在已基本销声匿迹。企业急功近利,从短缺经济时代走过来的消费者往往也容易习以为常。所以我们对于买个热水器用三两年就坏、买个洗衣机不到一年就常常报修的现象都习惯了。甚至连我们居住的所谓70年产权的房子,质量也让人担心,“楼歪歪”、“楼塌塌”陆续有现。据专家统计,英国建筑平均寿命132年,中国却不到30年,这不禁让我想起印象很深的一个德国热水器广告,画面是爷爷用过的热水器,儿子在用,到了孙子那里,热水器仍然在用。过去的几十年里,中国市场太急功近利,不管是企业还是消费者,对品牌、品质的认识都很肤浅,也许后改革开放时代,愈趋成熟的市场,越发理性和明智的消费者,会促使一切悄然转变。 
 
用产品创造营销奇迹  

现在的产品,靠一个策划、一场炒作就纵横天下的时代已经过去了。比如最近借着亚冠联赛出名的恒大冰泉,虽然表面上的品牌效应出来了,但接下来,还得看产品的品质如何。作为营销人,必须从以前习惯性的新闻炒作、策划中回过头来,重点关注产品本身的品质、设计、用户体验感,要尽可能从产品一开始的设计、市场定位就介入,而不是仅仅为营销而营销,把营销等同于炒作。我在新浪微博和微信朋友圈里说“做营销不关心产品力就是耍流氓”,引来许多营销中人的共鸣。一个伟大的销售,一定是个伟大的产品经理,乔布斯也好,雷军也好,都是如此。  

去年有段时间,我创立电商“黄金谷”,一开始摸不着道,主要通过外采,做了很多大众化的东西,结果卖不动。后来,我们开始注重自己研发产品,做出来的六字真言佛珠、“追梦神马”挂件等,迎合年轻人喜欢的小巧、很萌的产品形态,一经推出大受欢迎,在相当长时间里都在京东、淘宝黄金珠宝类目排名第一。这还是在去年黄金连番降价之后市道不好,再加上整个礼品市场不景气,黄金饰品市场整体也较冷清的环境下收获的好成绩。所以说产品的原创、技术含量很重要,如果不是靠产品力本身撬动市场,光靠各种噱头、打折、送这送那的营销,用处不大。现在的市场,产品如果做得不好,尤其是电商还有7天无理由退货的规定,消费者随时可以秒杀掉你。作为一个营销老兵,我不得不承认,现在是靠产品创造营销奇迹的时代。一件好的产品,决定着营销成功的百分之六七十。

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