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塔吉特:不做沃尔玛第二
2011-2-26 15:48| 发布者: admin| 查看: 1031| 评论: 0
在美国零售巨头塔吉特(Target)的商场内,巨大的视觉冲击来自一张张俊男美女的海报:他们个个衣着光鲜,个性十足。在这里,你时常能看到既廉价又新潮的服装。一定程度上,这家1962年成立、以靶心为商标的连锁零售商改变了美国人的生活方式:人们学会了将目光从简陋的餐桌椅和单调的牛仔裤上转移开,开始关注商品的时尚性与设计感。

   与沃尔玛相似,塔吉特在产品与服务组合上讲究平民化的风格,以满足众多家庭节省开支的需求;但不同的是,塔吉特主要满足的是年轻时尚的消费者的需求,因此会销售更多家具、时装与高级设计师的产品。

  这一风格源自塔吉特在1990年代对社会风潮变动的敏锐。那时,时尚在不知不觉中开始了平民化的历程,设计师们不再一味迎合上流社会的喜好,转而从街头的嘻哈潮流中寻找灵感。越来越多的消费者发现,他们没有必要再去购买正价商品。当“讲究实惠”的文化蔚然成风,塔吉特意识到,是该利用这一巨变调整自身了。

  即便如此,“物美价廉”并非塔吉特在众多零售商中脱颖而出的唯一原因。作为一家折扣店,它的每家分店都宽敞明亮,营造“高尚的氛围”是公司希望努力传达的要素。

  很多时候,顾客如果想买到价格低廉的产品,就必须忍受摩肩接踵的人群、傲慢的营业员与让人焦虑的结账长龙……但在塔吉特,人们并不会感到令人不适的局促感。店内没有背景音乐,没有呼唤式的促销聒噪,也没有喇叭发出的电流声,人们时常有旁若无人的感觉。其货架和通道之间从来没有垃圾桶,也没有低价的花车挡路,地上铺的是地毯,来代替冷冰冰的地砖。你可能在不知不觉间就晃掉一两个小时,而且永远不用担心迷失方向,店内的楼面规划和各种标志设计都便于顾客找到方向。

  在产品的选择上,塔吉特发现顾客想买的并不只是一件商品,而是希望通过商品反映主人的特性。于是,除了和一些著名品牌合作外,塔吉特还跳过中介商,直接与那些前卫的设计师合作——以20美元的价格,购买这些设计师设计的仿制权。这些为塔吉特“打工”的设计师们站在流行时尚的前沿,为公司提供了丰富的有关未来趋势的消息,也让塔吉特看起来与传统折扣店截然不同。在此基础上,塔吉特内部还培养了一支称为“时尚观察员”的团队,他们通过全球的调研,发掘出下一季可能流行的颜色、款式和材料。或许深知无法像其他零售巨头那样在地域和门店数上做文章,塔吉特选择将“细节建设”纳入扩张策略。

  当越来越多富有设计感的产品以更平易的价格在塔吉特出现,美国消费者开始对这家折扣店抱有更大的热情。有国外媒体评价道,“塔吉特重新定义了折扣店”,在另一个巨擘——沃尔玛的有力竞争下另辟蹊径。在过去几十年的零售历史上,塔吉特努力完成的便是缩小质量与成本间的鸿沟,使兼卖便宜货品和名家产品的节俭风格成为时尚。业内研究发现,人们普遍将塔吉特视为比沃尔玛更高端的零售店,但从价格上看,两者的一些商品仅相差区区几美分。换言之,尽管具有平民风格,但塔吉特实现了将其低成本的业务模式推向高端市场。

  如果没有发生全球性的经济萧条,塔吉特或许仍会走得“四平八稳”。然而在2009年,经济形势的压力迫使塔吉特不得不重新定位和审视自身的经营模式。公司发现,他们锁定的上班族母亲不仅喜爱高档时尚的产品,也同样注重普通的食品价格。行业研究的结果显示,家庭主妇们每周平均光顾两次日杂店铺,但每月只光顾塔吉特三次。况且,美国消费者或许永远也不可能回复到过去那种自由消费的方式中去。

  自那以后,塔吉特管理层经常思考的一个问题便是,需不需要让自己看起来更像沃尔玛?让公司首席执行官Steinhafel感到为难的是,若是仅仅把商品价格拉低,便意味着终结塔吉特花费几十年时间才塑造出的经营风格——“有一点很清楚,公司绝不会让自己再成为第二个沃尔玛。”于是,塔吉特面临的挑战是,如何在价格竞争的基础上,依然让消费者拥有过去的高端体验。

  2009年秋季,塔吉特开始悄悄关注起繁琐且利润不高的食品与日用杂货业务。要知道长期以来,沃尔玛在食品零售领域经验丰富、优势明显,并通过食品杂货的销售带动客流,塔吉特一直回避与沃尔玛在这块业务上直面竞争。但如今,为了提升商品的周转量,争取客流,公司不得不进行新的试验。

  为了不降低门店的品味,塔吉特依旧显得小心翼翼。比如,公司推出的食品专区仅出售新鲜食品,它们具有比普通封装食品更高的利润率。在此基础上,公司迅速将这些区域包装成时尚的廉价食品杂货区,还配置了家庭厨房中所有的必需品。没过多久,在这些食品杂货的带动下,试验店的销售额平均提高了5%至10%。2010年,塔吉特开始向美国的350多家店面推广这一新模式。

  2009年,塔吉特公司的总收入为653.57亿美元,同比上涨了0.6%;净利润达2488亿美元,同比上升了12.4%。

  塔吉特的研究结果显示,消费者已逐渐相信公司的价格优势与沃尔玛不相上下,但在价格势均力敌的前提下,塔吉特的消费体验则更胜一筹。正如一位品牌专家此前所说,“塔吉特必须重新改造自己。压低价格或许并不是真正合公司心意的根本战略,但至少能帮助公司在策划出下一个大战略前守住阵地”。毕竟,世上不需要另一个沃尔玛,塔吉特要做的便是赢得时间,直至找到更大的机会。
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